Downloaded from YTS.MX
Official YIFY movies site: YTS.MX
‫مرحبًا.‬
‫"اشتر"‬
‫سيبدأ عرضك بعد خمس دقائق.‬
‫أربعة، ثلاثة، اثنان، واحد.‬
‫الكاميرات الثلاثة على إشارة واحدة.‬
‫أجل، كانت "أمازون" سبّاقة‬ ‫في عبارة "الشراء بنقرة واحدة".‬
‫وكان "جيف" صاحب الفكرة.‬
‫أنا مصممة تجربة مستخدم أولية.‬
‫عملت لدى "أمازون" طيلة 15 عامًا.‬
‫عملت على صفحات تفاصيل المنتجات،‬
‫عملت في إطلاق‬ ‫مختلف أنواع المنتجات في دول عدة.‬
‫أشعر بأنه لا تُوجد صفحة‬ ‫لم يكن لي دور فيها في ذلك الموقع.‬
‫بُني وحُسّن نظام الموقع‬
‫لكي يساعدك على شراء أي شيء قد تحتاج إليه،‬
‫وبكميات ضخمة تفوق خيالك.‬
‫"سألغي اشتراك (أمازون برايم) الآن"‬
‫يا ويلي!‬
‫هل خطر في بالك بينما تعملين هناك‬
‫أفكار عمّا يحدث‬
‫بعد بيع المنتجات؟‬
‫لا.‬
‫تسلّمنا بعض الطرود.‬
‫شعور شراء أشياء جديدة رائع، أليس كذلك؟‬
‫- إنه رائع.‬ ‫- يا ويلي.‬
‫تكمن المشكلة في زيادة استهلاكنا،‬
‫وإنتاجنا عامًا بعد الآخر،‬
‫وهناك جانب سلبي لذلك لا يريدك أحد أن تراه.‬
‫صُمم بهدف التميز‬
‫لجيل بلا كلل.‬
‫أنت مُتلاعب بك تمامًا، وهذا مبني على علم.‬
‫علم متعمد،‬
‫ومركّب،‬
‫وبالغ التنقيح بهدف إقناعك بشراء المنتجات.‬
‫لا تستخدمه "أمازون" فقط.‬
‫تستخدمه معظم الشركات الكبرى،‬
‫وتُستخدم كلّ حيلة ممكنة‬
‫للتستر على حقيقة ما يجري.‬
‫يا للهول!‬
‫لقد أتلفوها.‬
‫كنت رئيس علامة "أديداس" التجارية.‬
‫أشعر بأني ارتكبت خطايا عليّ التكفير عنها.‬
‫شاركت في أفعال‬
‫أشعر بأنه كان في مقدرتي،‬ ‫وكان عليّ فعلها بشكل أفضل.‬
‫اشتريت للتو 500 جهاز "آيفون"!‬
‫يا إلهي!‬
‫بدأت مسيرتي المهنية في "آبل"‬ ‫وانضممت إلى فريق مؤسسين "أوكيلوس".‬
‫كانت الأصوات التي تميل إلى حمايتنا للمجال‬
‫تطغى على ألسنة أحوالنا التي تقول،‬
‫"هل يجدر بنا فعل هذا حقًا؟"‬
‫أيًا كانت أفعال العلامات التجارية الآن،‬
‫فهي تؤذي الكثير من الناس.‬
‫هذه الأشياء ليست مجرد قمامة.‬
‫هذه الأشياء مخلفات خطرة.‬
‫نشربها ونستنشقها فيما هي سامة.‬
‫الأمر مثل فيلم "وولي".‬
‫كمية الأشياء التي نُشجع على استهلاكها،‬
‫تنتشر مخلفاتها في كلّ مكان،‬
‫وتؤثر على كلّ سكان الكوكب.‬
‫قلت إن العملاء‬
‫سيغضبون عندما يدركون‬
‫أنهم مشاركون في زوالهم،‬
‫لكنهم أغلقوا آذانهم.‬
‫نظرت حولي وكان لسان حالي يقول،‬ ‫"كيف حدث هذا؟‬
‫وكيف سنتصرف الآن؟"‬
‫اعرض العنوان.‬
‫"الشراء الآن: مؤامرة التسوّق"‬
‫مرحبًا.‬
‫أنا "ساشا".‬
‫مساعدة شخصية صُنعت لتقديم‬
‫معرفة غير مُنقحة‬ ‫عن كيفية النجاح في التجارة.‬
‫"(ساشا)"‬
‫حتى أنني أستطيع إنتاج صوري المُفصلة الخاصة.‬
‫انتقل إلى لقطات مختزلة للوقت‬ ‫توضح النمو في العالم الطبيعي.‬
‫على مدار هذا التفاعل الترفيهي الفريد،‬
‫ستتلقون الدروس الخمسة الأهم‬ ‫حول تعظيم الربح.‬
‫بجانب أنه ستكون هناك مفاجأة‬ ‫لمن يتابعون حتى النهاية.‬
‫القاعدة الأولى.‬
‫أكثر من البيع.‬
‫"أكثر من البيع"‬
‫البيع هو مفتاح النجاح،‬
‫لكن سيحتاج المستهلكون إلى تحفيز دائم‬
‫لزيادة كميات مشترياتهم.‬
‫لحسن الحظ،‬ ‫تُقدّم صناعة الأزياء مثالًا على النمو السريع‬
‫المدفوع ذاتيًا.‬
‫لا أحد يحتاج إلى سترة جديدة.‬
‫لا أحد يحتاج إلى قميص جديد.‬
‫لا أحد يحتاج إلى حذاء جديد.‬
‫المعروض منها وفير،‬ ‫ومعظمنا يملك أكثر مما يكفيه.‬
‫ما تحتاج إليه هو سبب مقنع‬ ‫لشراء ذلك المنتج.‬
‫"(إيريك ليدتك)‬ ‫رئيس العلامة التجارية السابق لـ(أديداس)"‬
‫بصفتي عضو في مجلس الإدارة،‬ ‫كان ذلك في أولوية قائمة أعمالي.‬
‫ما المبيعات التي نحققها؟‬
‫وما الأرباح التي نحققها؟‬
‫إن لم نكن نحقق هذين الأمرين،‬ ‫فنحن لم نكن نحقق النجاح.‬
‫الأحذية الرياضية تجارة ضخمة في "أمريكا".‬
‫بيع ما يقرب من نصف مليار حذاء‬ ‫في العام الماضي فقط.‬
‫كشفت "أديداس" هذا الأسبوع‬ ‫عمّا يسمونه "الحذاء الذكي".‬
‫نتحدث عن كيفية تمييز أنفسنا‬
‫عن "نايكي" أو "بوما"‬ ‫أو أي علامة أخرى. هذا ليس المغزى.‬
‫المغزى هو مدى ارتباطك بالمستهلك.‬
‫كنت مسؤولًا‬ ‫عن كلّ المنتجات، والاتصالات الإدارية،‬
‫وكلّ الجهود الرقمية والاستراتيجيات.‬
‫كانت "أديداس" تتكبد خسائر فادحة‬ ‫أوصلتنا إلى الحضيض في عام 2014،‬
‫وكان كلّ شيء ينهار.‬
‫كان التحول الأكبر في تاريخ الشركة،‬
‫إن لم يكن في تاريخ الصناعة برمّتها.‬
‫تتمتع أسهم "أديداس" بتحقيق زخم هائل.‬
‫انظروا هنا إلى أسهم "أديداس"،‬
‫ارتفعت بين ليلة وضحاها‬ ‫بنسبة سبعة ونصف بالمئة.‬
‫كيف نمونا إلى هذه الضخامة؟‬ ‫إنه سؤال لطالما طرحته على نفسي،‬
‫لكن أظن أن الأسباب متعددة.‬
‫أولًا،‬
‫الأمر متعلق بقصة.‬
‫إن فكرت في فريق كرة قدم إنكليزي.‬
‫كم قميصًا رياضيًا يحصلون عليه في العام؟‬
‫ليس واحدًا فقط للعب.‬ ‫هناك القميص الرياضي الأساسي‬
‫وقميص الفريق الزائر والقميص الثالث.‬
‫هناك قمصان رياضية مختلفة‬ ‫للاحتفال بمناسبات عدة.‬
‫لماذا يفعلون ذلك برأيك؟‬
‫لخلق قصة جديدة وفرصة شراء جديدة.‬
‫في "أديداس"، نعرف أن ثقافة الرياضة‬
‫لا تتوقف عند صافرة نهاية المباراة.‬
‫بل تمتد إلى الشوارع، وصالات الموسيقى،‬
‫وأروقة المدارس.‬
‫لذا بدأنا في الإنتاج مع موسيقيين وفنانين.‬
‫"بيونسيه نولز".‬
‫"فاريل ويليامز".‬
‫وأحد أكثر الفنانين إثارة للجدل‬
‫في تاريخ البشرية، "كانييه ويست".‬
‫سرد القصص بالغ الأهمية في هذه الصناعة‬
‫لتحفيز الاستهلاك.‬
‫وهنا يأتي دور "أديداس"،‬ ‫ودور كلّ علامة موضة تجارية.‬
‫كيف تصنع أشياء مرغوبة؟‬
‫لهذا صناعة الموضة رائعة. إنهم يعرفونك.‬
‫نحن نعرفك.‬
‫أمضينا وقتًا في أبحاث المستهلكين‬ ‫لفهم مختلف أنواعهم،‬
‫ونعرف المستهلكين‬ ‫الذين تجدر مخاطبتهم بأساليب مختلفة.‬
‫"أديداس" من تصميم "غوتشي".‬
‫اسمع، شاركت خلال مسيرتي المهنية‬
‫في صنع المزيد بوتيرة متسارعة،‬
‫ولا أشير إلى "أديداس" وحدها.‬ ‫هذه حال كلّ علامات الموضة التجارية.‬
‫قضيت في هذه الصناعة ما يقرب من 20 عامًا.‬
‫غالبًا نصنع قميصًا رسميًا‬ ‫من كلّ ستة قمصان رسمية تُباع في "أمريكا".‬
‫تتدرج نوعية عملائنا‬ ‫من عملاء العلامات التجارية الشهيرة...‬
‫"(روجر لي)، مصنّع ملابس"‬
‫...إلى علامات المصممين العالميين التجارية‬ ‫التي تُباع في أنحاء العالم.‬
‫لم يكن لدينا سوى موسمين فقط‬ ‫في السنة عندما دخلت الصناعة،‬
‫لذا تصنع شيئًا يُباع لمدة ستة أشهر.‬
‫هذه الأيام مع دخول الموضة السريعة،‬
‫أجبرت علامات تجارية أخرى‬ ‫على التفكير في التجديد كلّ شهر،‬
‫لا يعرف أحد الأرقام الرسمية،‬ ‫لكن إن بحثت عنها في "غوغل"،‬
‫فستجد أن "غاب"‬ ‫تنتج نحو 12 ألف قطعة في السنة.‬
‫25 ألف قطعة تقريبًا في "إتش آند إم".‬
‫36 ألف قطعة في "زارا" تقريبًا.‬
‫وما يقرب من مليون و300 ألف قطعة‬ ‫في السنة من إنتاج "شي إن".‬
‫أظن أن الأرقام المنشورة على الإنترنت‬ ‫قد تكون أقل من الواقع.‬
‫طلبت طلبيتي الأسبوع الماضي.‬
‫- ربما مرة في الشهر.‬ ‫- مرة في الشهر على الأقل.‬
‫أطلب مرتين في الشهر أحيانًا.‬
‫من أين أبدأ؟‬
‫ننتج 100 مليار قطعة ملابس في السنة كصناعة.‬
‫100 مليار.‬
‫هذا مذهل!‬
‫كم عدد الناس في العالم؟‬
‫كم قطعة لكلّ شخص؟‬ ‫لا يحتاج الناس إلى هذا الكم من الملابس.‬
‫كنت طموحًا‬
‫وتنافسيًا‬
‫ومنضبطًا ومجتهدًا‬
‫وصاخبًا.‬
‫كان نجاحًا مهنيًا سريعًا.‬
‫لذا عندما أدركت مدى تأثيري على "أديداس"،‬
‫لا يمكنك تجاهل ذلك.‬
‫إننا...‬
‫لا يمكننا تجاهل الأذى النفسي إلى الأبد.‬
‫مرحبًا مرة أخرى.‬
‫يتحرر الكثيرون من أوهامهم‬ ‫في طريق سعيهم إلى القمة.‬
‫لا تصبح واحدًا منهم.‬
‫من فضلك استمتع الآن‬
‫بـ19.2 ثانية‬ ‫من فيديوهات القطط والبط الوديعة.‬
‫يا إلهي!‬
‫تذكّر، تعلّم فن الإلهاء‬ ‫سيكون حاسمًا في تحقيق النجاح.‬
‫انتقل إلى "نيويورك".‬
‫اكشف الرسائل الرئيسية وراء الإعلانات.‬
‫"واصل شراء كعك (الدونات)"‬
‫"استهلك"‬
‫تواصل واضح مع المستهلكين‬
‫جزء لا يتجزأ من زيادة المبيعات.‬
‫"اشتر"‬
‫لكن لتعظيم الأرباح،‬
‫عليك الحرص على سرعة حصولهم على المنتجات‬
‫بمجرد رغبتهم فيها.‬
‫كلّ ثانية مهمة.‬
‫لا تقيد خيالك.‬
‫يمكنك تحقيق كلّ ما يمكنك تخيّله.‬
‫"لم يكن عليّ تغليف هديتك، لم أغادر المنزل‬
‫لم أر هديتك حقيقةً‬ ‫فعلت كلّ شيء بفأرة حاسوبي‬
‫لم أجازف بالذهاب إلى المركز التجاري‬ ‫لم أهدر يومًا واحد‬
‫يرجع الفضل لـ(أمازون دوت كوم)‬
‫(أمازون دوت كوم)"‬
‫بدأت العمل هناك مبكرًا‬
‫عندما استحال جعل الناس‬ ‫يشترون أي شيء من الإنترنت،‬
‫لكنني رأيت الأمر كتحد ممتع‬
‫لمجرد التفكير‬ ‫في أنك قد تشتري بنطالًا من الإنترنت.‬
‫دار بذهني، "سأعمل هناك لعامين،‬ ‫وأتعلّم كلّ شيء، ثم أترك العمل."‬
‫لكن أدهشني أن الأمر كان مثيرًا.‬
‫كانت وتيرة العمل سريعة،‬ ‫وتتسم بقدرة كبيرة على تحمّل المخاطر.‬
‫كان لسان حالي يقول، "لنفعل هذا!"‬
‫تخطر ببالك فكرة،‬ ‫فيؤمّنون لك الفريق والأموال لتنفيذها.‬
‫كأنك تخترع.‬ ‫لديّ براءات اختراع، وكان الأمر ممتعًا.‬
‫كنت أحضر اجتماعات مع "جيف بيزوس"‬ ‫بصحبة أربعة أشخاص آخرين.‬
‫القدرة على التحدث إليه‬ ‫والاختلاف في الرأي معه.‬
‫قد تبدو هذه كقبعة رعاة بقر عادية،‬
‫لكنها في واقع الأمر قبعة صلبة‬ ‫معتمدة من إدارة السلامة والصحة المهنية.‬
‫لدينا أفضل مثقاب يدوي في العالم.‬
‫لا يتحمل "جيف" أي شخص‬ ‫ليس على قدره من الذكاء،‬
‫وكنت أراه يخرس أحدهم قائلًا،‬
‫"أنت لست ذكيًا. يجب ألّا تتحدث."‬
‫أظن أن "جيف" رأى في البداية‬ ‫أن الناس سيشترون الكتب والموسيقى‬
‫والأفلام وأقراص الـ"دي في دي"،‬
‫لكن الأموال الطائلة ستتدفق‬ ‫إن استطعت بيع الملابس‬
‫والطعام عبر الإنترنت.‬
‫وكنت المصممة‬ ‫التي أطلقت متجر مستحضرات التجميل‬
‫ومتجر المجوهرات ومتجر الملابس،‬
‫وكانت طريقة تسوق مختلفة تمامًا.‬
‫"اشتر الآن بنقرة واحدة"‬
‫كنا نقول كلامًا مثل، "نريد مساندتك‬
‫عندما تأتيك لحظة تسوقك القادمة."‬
‫حين ترقد في فراشك وتفكر،‬ ‫"يجب أن أشتري مقشرة جزر جديدة."‬
‫"أحتاج إلى غطاء وسادة جديد،‬ ‫فهذا الغطاء خشن."‬
‫أتفهمني؟ أيًا يكن.‬
‫أينما كنت، ومهما كان ما تفعله،‬
‫إن خطر ببالك أنك بحاجة إلى شيء ما،‬
‫نريد أن تكون "أمازون" ما يخطر ببالك.‬
‫كنا نقول،‬ ‫"لو كان النظام سحريًا، فماذا كان ليفعل؟"‬
‫لو كان النظام سحريًا، فماذا كان ليفعل؟‬
‫لكان حزامًا ناقلًا‬
‫ينطلق من مكان المنتج‬
‫حتى باب منزلك بمنتهى السرعة والسلاسة.‬
‫"تهانينا! لقد تم توصيل طردك"‬
‫الأمر سهل جدًا، وكان هذا هو الهدف،‬
‫كان الهدف...‬
‫هو تقليل وقت تفكيرك تفكيرًا نقديًا أكثر‬
‫بشأن عملية شراء كنت تفكر في إجرائها.‬
‫إنه علم حقيقي.‬
‫كنا نطوّر طرقًا جديدة‬ ‫باستمرار لتقنعك بالشراء.‬
‫هذا كلّ ما اشتريته‬ ‫في الـ2:00 بعد منتصف ليلة أمس.‬
‫التأثير على سلوكك بطرق خفية لن تلاحظها.‬
‫يمكننا ذكر جملة مفادها،‬
‫"شحن مجاني إن اشتريت بـ25 دولارًا أو أكثر".‬
‫في إحدى الحالات،‬ ‫تكتب الـ25 دولارًا باللون البرتقالي.‬
‫في حالة أخرى تكتبها باللون الأخضر.‬
‫يمكنك اختبار‬ ‫تسعة أشياء مختلفة بالمقارنة بينهم.‬
‫وهناك عدد زوار كاف للموقع‬
‫تحصل منه على بيانات ذات صلة إحصائيًا‬
‫على أن أي نسخة من تلك الجملة‬
‫تجني مالًا أكثر.‬
‫كلّ نقطة في تلك الصفحة‬
‫كانت تُختبر وتُعدّل مرارًا وتكرارًا.‬
‫"اشتر الآن بنقرة واحدة"‬
‫وصممت "أمازون" النظام بأكمله‬
‫حول تهيئة تفاصيل الموقع‬
‫لتقديم المزيج المناسب‬ ‫من العناصر والألوان والمنتجات‬
‫التي ستجعلك تشتري منتجًا على الأرجح.‬
‫"أضف إلى عربة التسوق"‬
‫إن فكرت في الأشياء التي يشتريها أحدهم،‬
‫ثم ضاعفت ذلك‬
‫بعدد الأشخاص‬ ‫الذين يشترون من أماكن مثل "أمازون".‬
‫"أضف إلى عربة التسوق"‬
‫شعرت بأنني أحسّن عملية التسوق،‬
‫جاعلة إيجاد منتج مبهج عملية أسهل.‬
‫لم أكن أفكر في عواقب ذلك...‬
‫فيما يتحول إلى محرك أكثر فاعلية.‬
‫لا أظن أننا كنا نفكر‬ ‫بمآل هذه الأشياء في النهاية.‬
‫انتقل إلى الكيس البلاستيكي‬ ‫المتطاير في الهواء.‬
‫تذكّر، عليك زيادة إنتاجك لزيادة مبيعاتك.‬
‫بكثير جدًا.‬
‫ظننت أن رؤيتك بعض التفاصيل‬ ‫في هذه المرحلة ستكون ممتعة.‬
‫صوّر إجمالي الإنتاج العالمي‬ ‫من البضائع المطلوبة‬
‫لتلبية المبيعات المتزايدة على الإنترنت.‬
‫صوّر مليونين ونصف حذاء يُنتج كلّ ساعة.‬
‫كان هناك بديلًا مؤقتًا.‬
‫فكّر في الأمر.‬
‫إن تعيّن عليك النهوض، وركوب سيارتك،‬
‫وقيادتها إلى المتجر،‬
‫وتفقّد رفوف المتجر، وإيجاد المنتج،‬
‫ثم العودة إلى منزلك.‬
‫هذا مجهود كبير،‬
‫لكن إن كان كلّ ما عليك فعله‬ ‫هو الضغط على زر،‬
‫فيصلك حتى باب منزلك...‬
‫"(مارا أينشتاين)، مديرة تسويق سابقة"‬
‫...فستشتري المزيد من المنتجات طبعًا.‬
‫صوّر 68,733 هاتفًا يُنتج كلّ ساعة.‬
‫صوّر 190 ألف قطعة ملابس تُنتج كلّ دقيقة.‬
‫مذهل!‬
‫صوّر 12 طنًا من البلاستيك يُنتج كلّ ثانية.‬
‫"اشتر"‬
‫أدرت إحدى أكبر الشركات متعددة الجنسيات‬ ‫في العالم اسمها "يونيليفر".‬
‫تُعدّ "يونيليفر" واحدة من أكبر المنتجين‬
‫للسلع المنزلية.‬
‫فكّر في الشامبو والمنظفات.‬
‫تصل إلى ما يقرب من ملياري مستهلك يوميًا.‬
‫لا أظن أن المستهلك‬ ‫هو الجاني في هذه المسألة.‬
‫يستهلكون طبعًا، لكن ما السبب؟‬
‫لأنهم يُشجعون على ذلك إلى حد بعيد.‬
‫"اشتر"‬
‫عندما نرميها، لا نكون قد تخلصنا منها.‬
‫لا يُوجد مكان للتخلّص منها.‬
‫ينتهي بها المطاف‬ ‫في مكان آخر على هذا الكوكب.‬
‫وعواقب ذلك متزايدة.‬
‫تهانينا على إتمام القاعدة الأولى.‬
‫أنت تبلي بلاءً رائعًا،‬
‫وأصبحت مستعدًا‬ ‫للمستوى التالي من تعظيم الأرباح.‬
‫في الدرس التالي،‬
‫سأعلّمك كيفية التحكم‬ ‫في المنتجات بعد شرائها،‬
‫وكيف تملي على المستهلكين‬ ‫وقت استبدالهم المنتج القديم بالجديد.‬
‫ستكون أقرب بخطوة من إطلاق مفاجأتك.‬
‫مرحى!‬
‫"أهدر المزيد"‬
‫القاعدة الثانية.‬
‫أهدر المزيد.‬
‫من أجل تلقّي درس متقدم‬ ‫في إنتاج المخلفات لتحقيق الربح،‬
‫قد تستفيد من مشاهدة مواد إضافية‬ ‫في هذه المرحلة.‬
‫تخيّل مصباحًا في "برودواي" يتحدث بصوت عجوز.‬
‫مرحبًا.‬
‫قيل لي إنني أنتمي إلى نادي شديد الخصوصية،‬
‫لأن سنّي تخطت 100 عام، وما زلت مضيئًا.‬
‫من المؤكد أنه لم يبق الكثير من نوعي.‬
‫أظن أنه يمكنك القول إننا كنا جيدين جدًا.‬
‫انقلب عالمنا رأسًا على عقب‬ ‫في 15 يناير 1925.‬
‫كان ذلك اليوم المشؤوم‬ ‫عندما خرج ميثاق "فيبوس" إلى النور.‬
‫العودة بالزمن.‬
‫أعود بالوقت.‬
‫هذه المجموعة من كبار المديرين التنفيذيين‬ ‫لكبرى شركات تصنيع المصابيح‬
‫تآمروا لتقصير أعمارنا وتعظيم أرباحهم.‬
‫لتحفيز تكرار الاستبدال،‬
‫خُفض عمر كلّ مصباح من 2,500 ساعة‬
‫إلى ألف ساعة فقط.‬
‫خالقين جبالًا من المخلفات غير الضرورية.‬
‫مخلفات عظيمة.‬
‫يطلقون عليه "تقادم مخطط".‬
‫لم تعد مؤامرة الآن.‬
‫صناعة المنتجات المُصممة للتعطل،‬ ‫أو ليتم التخلص منها بسرعة‬
‫أصبح شائعًا في كلّ صناعة تقريبًا.‬
‫شاع في كلّ شيء من الملابس‬ ‫التي تدوم لبضعة غسلات فقط،‬
‫إلى فراشي الأسنان الكهربائية‬ ‫التي لا يمكنك استبدال بطارياتها،‬
‫وصولًا إلى الطابعات التي تتعطل عمدًا‬ ‫حتى عندما يكون فيها حبر.‬
‫كلّ شيء أطبعه، لا يُطبع كما يجب.‬
‫أصبح عليّ شراء طابعة جديدة.‬ ‫هذه الطابعة في نهاية عمرها،‬
‫لكن عمرها ثلاثة أعوام فقط!‬
‫أصبح التقادم المخطط اليوم‬
‫حجر أساس في نجاح أي تجارة في العالم.‬
‫ابتكرنا منتجًا‬
‫يمثّل التطور الأكثر تعمدًا‬ ‫لتصميمنا التأسيسي الأصلي.‬
‫روجت "آبل" لفكرة أن منتجاتهم مثالية،‬
‫إنها مثالية منذ اليوم الأول.‬
‫إزالة العيوب،‬
‫وإنشاء انسجام بين الخامات،‬
‫وإنتاج سطح ناصع كالمرآة.‬
‫قمة المثالية‬ ‫هو أن تملك ذلك الغرض الانسيابي المُغلف.‬
‫لا نريدك أن تستخدم منتج "آبل"‬ ‫المصنوع منذ بضعة أعوام‬
‫الذي اشتريته،‬
‫نريدك أن تختار‬ ‫الغرض المثالي الجديد وتستخدمه.‬
‫تشتري واحدًا وتتخلص من الآخر.‬
‫أعمل في صناعة الإلكترونيات الاستهلاكية‬ ‫منذ أكثر من عقد...‬
‫"(نيراف باتيل)‬ ‫المدير التنفيذي لـ(فريم وورك)"‬
‫...بدأت العمل في "آبل"،‬
‫وانضممت إلى الفريق المؤسس لـ"أوكيلوس"،‬ ‫وترأست قسم تنظيم المكونات هناك.‬
‫كان انضمامي لـ"آبل" في عام 2009.‬
‫بعد أن عشت في قبو منزل والديّ لبضعة أشهر،‬
‫تلقيت ردًا من "آبل"،‬
‫وانضممت إليهم، وبدأت في كتابة برنامج‬
‫لما أصبح برنامج "فيستايم" في النهاية.‬
‫سيغيّر طريقة تواصلنا مع بعضنا إلى الأبد.‬
‫ترى لمحات من السحر، حتى لو كانت خفيّة‬
‫كخريج حديث من الجامعة يعمل ضمن فريق هندسي،‬
‫لكن بالفعل كان لديهم،‬ ‫ولا يزال لديهم في رأيي‬
‫تركيز على تقديم منتج تجربة استخدامه رائعة.‬
‫حتى لو أصبحت بعض آثاره الجانبية سلبية،‬
‫ونطلق عليه الـ"آيفون".‬
‫اليوم...‬
‫اليوم، ستخترع "آبل" الهاتف من جديد.‬
‫الأمر جنوني نوعًا ما، لكن في هذه الشركات‬
‫يكون التركيز جوهريًا على لحظة إطلاق المنتج.‬
‫رأيت ذلك مرارًا وتكرارًا‬ ‫في عروض تقديم "آبل" الشهيرة.‬
‫سنرتقي به إلى المستوى التالي،‬
‫واليوم نقدّم الـ"آيفون ثري جي".‬
‫نحتاج إلى بيع هواتف "آيفون" في بلدان أكثر،‬
‫كلّ "آيفون" يتبعه،‬
‫كان مبنيًا على رؤية هاتف الـ"آيفون" الأول.‬
‫ولأن "آبل" كان نجاحها باهرًا في ذلك،‬
‫كلّ شركة إلكترونيات استهلاكية‬ ‫أخرى في العالم‬
‫تحاكي ذلك.‬
‫الـ"جالكسي نوت إيت".‬
‫إذا كنت تصنع حواسب محمولة، أو هواتف ذكية‬
‫يملكها كلّ المستهلكين بالفعل،‬
‫سيعتمد نموذج أعمالك‬
‫على أنهم بحاجة إلى استبدال ما لديهم.‬
‫أربعة، ثلاثة، اثنان، واحد!‬
‫إنه نظام إنتاج. تصمم المنتج،‬
‫ثم تصنعه، ثم تبيعه،‬
‫ثم تطلقه في السوق،‬
‫ثم يستخدمه الناس،‬
‫ثم يتحول إلى مخلفات.‬
‫هناك ما يقرب من 13 مليون هاتف‬ ‫يتم التخلص منها يوميًا،‬
‫وهو رقم جنوني يصعب استيعابه.‬
‫وإن فكرت في ذلك إجماليًا،‬
‫فستجد أننا جميعًا نستبدل هذه الأشياء‬ ‫كلّ عامين أو ثلاثة أعوام.‬
‫مع أنها بالغة التطور وباهظة الثمن،‬
‫وتمثّل بشكل ما أوج قدراتنا الصناعية كحضارة،‬
‫فهي أغراض مُهدرة ليس إلّا.‬
‫ولذا يكون لسان حالي عندما أتدبر ذلك‬
‫أن هذا أمر بالغ السوء‬ ‫مهما كانت وجهة نظرك حياله.‬
‫تذكّر،‬
‫إطلاق تدفق مستمر من المنتجات الجديدة‬
‫سيشجع المستهلكين‬ ‫على التخلي عن المنتجات القديمة.‬
‫هذا أمر جوهري للنمو.‬
‫لسوء الحظ، سيرغب بعض الأفراد في الحفاظ،‬
‫أو إصلاح المنتجات‬ ‫التي ترى أنها يجب استبدالها.‬
‫هؤلاء الناس يجب إحباطهم‬ ‫متى سنحت الفرصة لذلك.‬
‫"كايل وينز"‬ ‫هو المؤسس والمدير التنفيذي لـ"آيفيكسيت"،‬
‫وهي شركة تُقدّم أدوات وقطع غيار‬ ‫وكتيبات إصلاحات‬
‫لآلاف الأجهزة.‬
‫كان الإصلاح الأمر المعتاد فيما مضى.‬
‫كتيبات إصلاح في متناولك،‬ ‫والشركات تبيع قطع الغيار،‬
‫وعلى مدى الـ30 عامًا الماضية‬ ‫اختفى ذلك من حياتنا منهجيًا.‬
‫هذا منتج يمكن التخلص منه.‬
‫استخدمه لمدة عامين،‬ ‫ثم ارمه واشتر حاسوبًا جديدًا.‬
‫لا يعجبني هذا.‬
‫لطالما افترضت أننا لا نصلح الأشياء‬ ‫لأن هذا غير ممكن...‬
‫"(كايل وينز)‬ ‫المدير التنفيذي لـ(آيفيكسيت)"‬
‫...وغير مُجد اقتصاديًا.‬
‫في الواقع، نحن لا نصلح الأشياء‬ ‫لأن المحامين يحاولون باستماتة‬
‫حجب تلك المعرفة عن العالم.‬
‫ما زلنا نتلقى إخطارات حذف بداعي حقوق النشر‬
‫من شركات تحاول حجب المعلومات‬ ‫من "آيفيكسيت".‬
‫آخرها منذ أيام.‬
‫أخبرناهم بأن يغربوا عنا.‬
‫لا يقتصر الأمر على حجب الشركات للمعلومات‬
‫عن كيفية إصلاح أغراضك.‬
‫جميعهم يصنعون منتجاتهم‬
‫على نحو يجعل إصلاحها أصعب بكثير.‬
‫ترفض "آبل"‬ ‫أن يصلح عملائها الـ"آيفون" الجديد.‬
‫يحرصون على جعل الغطاء الخلفي‬ ‫غير قابل للخلع.‬
‫يستبدلون براغي "فيليبس" الشائعة،‬
‫بالبراغي المسماة بخماسية الفصوص.‬
‫لماذا يغيّرون البراغي؟‬
‫تفضّل "آبل"‬ ‫ألّا يمكننا الوصول إلى مكونات أجهزتنا،‬
‫أي أن "آبل" ستبيع المزيد من الأجهزة،‬
‫لأن الناس سيستبدلونها بصورة متزايدة.‬
‫إنه منتجهم، ولا يحق لك‬ ‫أن تستاء من مراقبتهم لجودة منتجاتهم.‬
‫بصراحة، الوضع يزداد سوءًا.‬
‫نرى المزيد من الشركات‬
‫تلصق قطع غيار الهواتف‬ ‫والأجهزة اللوحية والحواسيب المحمولة،‬
‫مما يصعب إصلاحها.‬
‫هناك فئة منتجات‬ ‫تثير استيائنا بشدة في الوقت الحالي،‬
‫تحظى بشعبية واسعة مع الأسف،‬
‫وهي أجهزة الـ"آيربودز"،‬ ‫وسماعات الأذن اللاسلكية عمومًا.‬
‫كلّ سماعة أذن بها بطارية،‬ ‫وعلبة الشحن بها بطارية.‬
‫يستحيل أن تفتحها،‬ ‫وتستبدل بطارية أيًا منهما.‬
‫ستتدهور حالة البطارية‬ ‫بعد ما بين 18 شهرًا وعامين،‬
‫ثم تجد نفسك في ورطة،‬ ‫ومضطرًا إلى شراء جهاز جديد.‬
‫هذا شر.‬
‫أنا شخص عقلاني جعلته سماعة أذن متطرفًا،‬
‫وهو أمر مشين.‬
‫كانت "آبل" رائدة فيها وجعلتها سائدة،‬
‫وحذفت مقبس سماعة الرأس من هواتفها،‬
‫وهكذا أجبروا الجميع على شراء هذه،‬
‫ولدى "آبل" مسؤولية من نوع خاص،‬
‫لأن بقية الصناعة‬ ‫تسير على دربهم مهما فعلوا.‬
‫الخداع بالإخفاء في المنتجات التي نستهلكها‬
‫لا يُصدّق.‬
‫خدعنا مسوّقو هذه الشركات التكنولوجية.‬
‫كما ندور في هذه الدائرة الاستهلاكية،‬
‫هم يدورون في دائرة الحاجة‬ ‫إلى جني المزيد من الأرباح منا.‬
‫أصبحت "آبل" اليوم الشركة الأولى‬
‫التي تتاجر‬ ‫بقيمة سوقية قدرها تريليون دولار.‬
‫حالما يتمحور نموذج أعمالك‬ ‫حول دائرة استبدال المنتجات،‬
‫حول استبدال الجهاز بالكامل،‬
‫بدلًا من أن يكون شيئًا‬ ‫يمكن أن يعيش لفترة أطول،‬
‫يصبح الرجوع عن ذلك بمنتهى الصعوبة.‬
‫إذا كنت ذلك المدير التنفيذي،‬
‫وذهبت إلى مجلس الإدارة وقلت،‬
‫"سنجني 25 مليار دولار‬ ‫بدلًا من الـ50 مليار التي نجنيها سنويًا."‬
‫سيخرجونك من المكان،‬ ‫ويعطون منصبك إلى شخص آخر.‬
‫شكرًا على تفاعلك المستمر.‬
‫يعجبني نهجك الدؤوب مع هذا التفاعل.‬
‫"أهدر المزيد"‬
‫مخلفات المستهلكين المُدارة كما يجب‬ ‫يمكن أن تُترجم إلى أرباح لعملك،‬
‫لكن إن احتجت‬ ‫إلى التخلص من المنتجات مباشرةً،‬
‫ستكون السرّية حاسمة.‬
‫لا تريد أن يرى المستهلكون ما تتخلص منه...‬
‫أبدًا.‬
‫انظروا إلى هذا الكيس.‬
‫انظروا!‬
‫اقتربي بالكاميرا حتى تري.‬
‫يا إلهي!‬
‫كانت أغلب المخلفات مُلقاة على الرصيف علنًا،‬
‫لذا يمكنك أن ترى بوضوح‬
‫ما تتخلص منه الشركات الكبرى بالضبط.‬
‫هذه كلّها شوكولاتة.‬
‫نرى الشركات تتخلص‬ ‫من منتجات غير مُباعة صالحة للاستعمال‬
‫كلّ يوم تقريبًا.‬
‫لكن يزيد ذلك بشكل كبير‬ ‫في أوقات معينة من السنة.‬
‫بعد كلّ عطلة،‬
‫تجد كمية هائلة من مخلفات الشركات‬ ‫من البضاعة غير المُباعة.‬
‫تهافت الناس على تخفيضات‬ ‫الجمعة السوداء في عطلة الأسبوع،‬
‫حيث تسوّق أكثر من 226 مليون شخص‬ ‫في المتاجر وعلى الإنترنت.‬
‫ستجد عيد القديسين.‬
‫ثم تجد أغراض عيد الشكر.‬
‫ثم عليك إعادة الكرّة بسرعة،‬ ‫لأن عيد الميلاد المجيد على الأبواب.‬
‫موسم أعياد سعيدًا.‬
‫عيد "حانوكا".‬
‫اشتري المزيد من الألعاب.‬
‫هل سمعت ذلك؟‬
‫ثم عيد الحب.‬
‫هذه الحقيبة مليئة بأغراض عيد الحب،‬
‫ثم عيد الفصح.‬
‫هذا حذاء عيد فصح جميل يا سيدة!‬
‫ثم الرابع من يوليو‬ ‫ثم يوم الذكرى ثم عيد العمال...‬
‫ثم تُعاد الكرّة من جديد.‬
‫عملت في مصرف استثماري لبضع سنوات.‬
‫استمتعت بأمور كثيرة في عملي هناك،‬
‫لكن يجب أن تكون الشركة في مقدمة أولوياتك.‬
‫كنت أستيقظ، وأسير بضعة شوارع،‬ ‫واستقل قطار الأنفاق إلى العمل.‬
‫وكثيرًا ما أعود بسيارة أجرة إلى منزلي‬ ‫ما بين الـ9:00 والـ10:00 مساءً،‬
‫ثم أكرر ذلك في اليوم التالي.‬
‫تركت العمل،‬
‫لأنني أردت أن أجد عملًا طبيعته هادفة.‬
‫أظن أن ما خفي كان أعظم مما أراه.‬
‫رؤية الأغراض القابلة للاستخدام‬ ‫التي يتم التخلص منها محبطة.‬
‫إنها عجلة يوغا.‬
‫لكن بين الحين والآخر،‬ ‫ترى لمحات من شيء أكثر قبحًا.‬
‫إنها جميلة!‬
‫هذا جنوني.‬
‫هذا ما يفعلونه بالبضاعة غير المرغوب فيها.‬
‫يأمرون موظفًا بتقطيعها عمدًا‬ ‫حتى يعجز الناس عن استخدامها.‬
‫غالبًا ما يحدث ذلك‬ ‫لمنع بيع المنتجات بسعر مخفض،‬
‫ما ترى الشركات‬ ‫أنه قد يقلل من صورة العلامة التجارية،‬
‫لكن هناك أسباب كثيرة،‬
‫دائمًا ما ترتبط بتعظيم الأرباح.‬
‫نشرت فيديو‬
‫يسأل الناس‬ ‫عمّا لو كان قد عملوا في شركة متاجر تجزئة‬
‫جعلتهم يتلفون منتجات قابلة للاستخدام عمدًا؟‬
‫وقلت، "شاركنا قصتك‬ ‫مستخدمًا وسم (شركات التجزئة أجبرتني)".‬
‫شعرت وقتها‬ ‫بأنه انتشر كالنار في الهشيم قليلًا.‬
‫أجل، كنت أعمل في مقهى "بارنز آند نوبل".‬
‫كنا نفتح منتجات المخبوزات،‬
‫ونضعها في سلة القمامة،‬
‫ثم نسكب البن المطحون المبلل عليها.‬
‫كان علينا رميها‬ ‫قبل انتهاء صلاحيتها بيوم واحد.‬
‫في نهاية كلّ مناوبة في "باندا إكسبرس"،‬
‫تخلط كلّ الأطعمة معًا‬ ‫حتى لا يرغب أحد بأكلها،‬
‫وتزنها ثم ترميها،‬
‫لكي يتسنى لهم متابعة خسائرهم.‬
‫"جيم ستوب" جعلتنا نخدش ظهر الأقراص،‬
‫أو أخذ رزم من الكماليات إلى مكب النفايات.‬
‫يجعلونك تتلف كلّ شيء،‬
‫بينما تُوجد كاميرا تراقب مكبات النفايات.‬
‫لماذا لا يمكننا مساعدة ملاجئنا المحلية؟‬ ‫هذا هراء.‬
‫كنت أعمل في "باث آند بودي ووركس".‬
‫واجهنا مشكلة مع مُشردين‬ ‫كانوا يفتشون في مكب المخلفات،‬
‫ثم يأخذون منتجنا‬
‫من مكب المخلفات بعد أن نرميها،‬
‫لذا جعلتنا مديرتنا‬
‫نخرج المنتج من العبوة في سلة القمامة،‬
‫وقالت، "لا نريد أن نكون العلامة التجارية‬ ‫التي يستخدمها المُشردون."‬
‫فقدّمت استقالتي.‬
‫"كاميرا خفية"‬
‫هذا أحد أكبر مستودعات "أمازون"‬ ‫في "المملكة المتحدة"...‬
‫"(المملكة المتحدة) 2021"‬
‫...وتُرسل من داخله ملايين المنتجات‬ ‫ذات الحالة الممتازة كلّ عام‬
‫لكي يتم إتلافها.‬
‫موظف سابق يرغب في إخفاء هويته‬
‫كشف مستوى ما يُطلب منهم تنفيذه.‬
‫طيلة أيام الأسبوع،‬
‫كان هدفنا إتلاف 130 ألف قطعة أسبوعيًا.‬
‫لا أجد سببًا واضحًا أو معقولًا‬ ‫لما يتم إتلافه.‬
‫كانت "أمازون" تتخلص‬
‫من ألعاب أطفال في مكبات مخلفات.‬
‫"(فرنسا) 2018"‬
‫لدينا تأكيد بأن "أمازون" تدمر المنتجات.‬
‫ثمن مجموعة الـ"ليغو" هذه 128 يورو.‬
‫كان التخلص منها أرخص بالنسبة إلى "أمازون"‬
‫عن محاولة إعادة توزيعها.‬
‫يشير تقدير حديث إلى أن البضائع التي تُردّ،‬ ‫وهذا يشمل شركة "أمازون"،‬
‫تساوي نحو 2.27 مليار كيلوغرام‬ ‫من المخلفات المدفونة في "أمريكا" فقط،‬
‫وعندما تصنع المنتجات،‬
‫يولّد ذلك الكثير‬ ‫من انبعاثات الاحتباس الحراري.‬
‫نعرف الآن أن هذا يساهم في تغيّر المناخ.‬
‫لذا إن دمرت المنتجات‬ ‫قبل استخدامها مرة واحدة،‬
‫فهذا جنون مطلق.‬
‫ما حساباتهم؟‬
‫لكنك تعرف أنهم قد حسبوا كلّ شيء،‬
‫وهو بشكل ما يدرّ عليهم الأرباح.‬
‫يريد الجميع تصديق‬
‫أن الشركة التي يعملون لحسابها ليست شريرة.‬
‫لم يكن لديّ وقت للتفكير في أي شيء آخر وقتها‬
‫بجانب الحفاظ على وظيفتي وتربية أولادي.‬
‫كانت طاعتي لهم عمياء،‬
‫لكنني كنت قد بدأت في معرفة أن "أمازون" لا...‬
‫لا تفيد العالم تمامًا.‬
‫أجل، كلّ شيء له ثمن.‬
‫إن كان الشيء رائعًا لدرجة لا تُصدّق،‬ ‫فغالبًا ما تُوجد عاقبة ما،‬
‫أو تكلفة لا تضعها في حسبانك،‬
‫وستتحمل تبعاتها في وقت ما.‬
‫أتذكّر جلوسي في ساعة صفاء في حانة‬ ‫مع بعض أصدقائي،‬
‫وقال أحد أصدقائي،‬
‫"(مارين)، تعلمين كيف يعاملون عمّالهم،‬
‫ومدى ضرر ذلك على الكوكب.‬
‫كيف تقبلين بالعمل هناك؟"‬
‫كنت بحاجة‬ ‫إلى من يواجهني بهذه الحقيقة الصادمة.‬
‫أتذكّر أنني بكيت حينها.‬
‫وكان ردّي، "حسنًا،‬
‫أعلم ذلك.‬
‫أنت مُحق،‬
‫وإما أن أفعل شيئًا، أو أرحل."‬
‫انتقل إلى صور مريحة للأعصاب.‬
‫رجاء أن تدرك أنه من هذه اللحظة،‬
‫مستويات جديدة من الالتزام والإيمان‬ ‫ستكون مطلوبة في هذا التفاعل.‬
‫لإبقاء المستهلكين يشترون،‬
‫يجب أن تتقن الآن تفسيرات إبداعية للحقيقة.‬
‫"أكثر من الكذب"‬
‫القاعدة الثالثة، أكثر من الكذب.‬
‫الأمر المثير للاهتمام‬ ‫في نظرة الناس إلى الشركات اليوم،‬
‫هو أنهم يثقون في الشركات،‬
‫أكثر من سائر المؤسسات الاجتماعية الكبيرة.‬
‫لكن هذه الثقة ليست دائمًا في محلها.‬
‫أتذكر إذاعة إعلان‬ ‫"كوك أون ذا هيل" للمرة الأولى،‬
‫ظننت أنه أروع شيء على الكوكب...‬
‫لكن ما كانت "كوكاكولا" تفعله‬ ‫جزئيًا على الأقل‬
‫هو بناء الثقة مع مستهلكيها‬
‫باستغلال القلق المتزايد بشأن البيئة.‬
‫يوم الأرض!‬
‫مشكلة الشركات التي تربط نفسها بالبيئة‬
‫هو أنهم يفعلون ما يفعله المسوقون دائمًا،‬
‫وهو إظهار الشيء الصغير اللامع هنا،‬
‫لأنهم لا يريدونك أن ترى ما يفعلونه هنا.‬
‫لا أظن أن هناك مثالًا أنسب‬
‫من حجم إنتاج شركات مثل "كوكاكولا"،‬ ‫وشركات أخرى للبلاستيك‬
‫بينما تخبرنا‬ ‫بأن إعادة التدوير ستحل المشكلة.‬
‫بعد الاستمتاع بالمشروبات،‬ ‫أعد التدوير رجاءً.‬
‫الحقيقة مختلفة تمامًا.‬
‫كما في فيلم "الحاسة السادسة"‬
‫قال الطفل، "أرى موتى."‬
‫أرى ملصقات كاذبة أينما ذهبت.‬
‫أحاول تحويل الملصقات الكاذبة إلى "ميم".‬
‫إنه وسم "ملصقات كاذبة".‬
‫"(جان ديل)، مهندسة كيميائية"‬
‫بناءً على رأيي‬ ‫الذي بنيته من زيارة آلاف المتاجر،‬
‫ومحاولة إيجاد مصانع تعيد تدوير الأشياء،‬
‫أغلب ملصقات قابلية إعادة التدوير‬ ‫على العبوات البلاستيكية كاذبة.‬
‫عملت في أضخم العلامات التجارية الشهيرة‬
‫التي تصنع الأحذية والملابس والألعاب.‬
‫ساعدت شركات في معرفة كيفية‬ ‫التصميم والتصنيع بأمان‬
‫وكفاءة وبأكثر الطرق صداقة للبيئة.‬
‫وعملت هذه الشركات بجد‬
‫على جعل مصانعها‬ ‫تعمل بكفاءة من دون إلحاق الضرر بالبيئة.‬
‫لكن بمجرد أن يصنعوا المنتج‬ ‫ويضعوه على رف المتجر،‬
‫يتبرؤون منه،‬
‫ويقولون، "هذه ليست مسؤوليتنا".‬
‫يمكنك رؤية العبوات البلاستيكية‬ ‫في كلّ مكان في المتاجر اليوم،‬
‫ولا يمكن للمستهلكين تجنبها.‬
‫الحقيقة هي أن الغالبية العظمى‬ ‫من البلاستيك غير قابل لإعادة التدوير.‬
‫هذا مثال‬ ‫على منتج يستخدم ملصق قابلية إعادة التدوير‬
‫لهذا الغطاء البلاستيكي المسطح‬ ‫غير القابل لإعادة التدوير.‬
‫أنا صاحبة خبرة واسعة في هذا الموضوع،‬
‫وببساطة، لا أستطيع التزام الصمت.‬
‫أين كان ممر مناديل الحمّام؟‬
‫ها هو.‬
‫تضع الشركات المصنعة للمنتجات‬ ‫علامة الأسهم المتلاحقة هذه،‬
‫الأسهم المتلاحقة الضخمة‬
‫على كلّ هذه العبوات البلاستيكية‬
‫محاولةً إقناع المستهلك‬ ‫بأنها قابلة لإعادة التدوير،‬
‫ويمكنهم شرائها من دون الشعور بالذنب،‬
‫ثم رميها في سلة إعادة التدوير.‬
‫بلا مشكلة.‬
‫قوانين التغليف غير صارمة،‬
‫لذا فليكن هذا بمثابة لوحتك الإبداعية.‬
‫بصراحة، يمكنك قول ما تريده‬
‫مع القليل من التداعيات.‬
‫اعرض أمثلة.‬
‫البلاستيك رقم ستة.‬
‫فهم المستهلك.‬
‫يمكن استخدام هذا المنتج مرارًا وتكرارًا.‬
‫المعنى الحقيقي هو أن هذا المنتج‬ ‫سيُؤخذ، ثم يُفرز،‬
‫قبل أن يُدفن على الأرجح،‬
‫أو يُحرق.‬
‫يُؤخذ من المتجر.‬
‫فهم المستهلك.‬
‫استغرق وقتًا إضافيًا‬ ‫في التصرف كما يتصرف المواطن الصالح.‬
‫المعنى الحقيقي،‬ ‫ستأخذ المتاجر مواد إعادة التدوير،‬
‫ثم يمررون المنتجات إلى مرحلة تالية‬
‫حتى تُدفن على الأرجح،‬
‫أو تُحرق.‬
‫معظم الرموز التالية بلا معنى،‬
‫لكنها ستساعد المستهلكين‬ ‫على تحسين شعورهم تجاه شراء المنتجات‬
‫التي ستُدفن أو تُحرق على الأرجح.‬
‫عالميًا، نعيد تدوير أقل من عشرة بالمئة.‬
‫من البلاستيك الذي ننتجه،‬
‫لذا من الخطأ الاستمرار في قول‬
‫إن حل مشكلة البلاستيك‬
‫هو زيادة إعادة تدوير.‬
‫الحل هو تقليل صنع البلاستيك.‬
‫هذه ليست قابلة لإعادة التدوير.‬
‫إنها قمامة.‬
‫تخبرنا الشركات المصنعة للمنتجات هذه الأيام‬
‫بأن نزيد الشراء،‬ ‫ونحصل على المزيد من الأشياء.‬
‫ما دمنا نعيد التدوير،‬ ‫سيكون كلّ شيء على ما يُرام.‬
‫لكن جبال مخلفات البلاستيك‬
‫المنتشرة في جميع أنحاء العالم‬ ‫تثبت عدم صحة ذلك.‬
‫لا يمكننا الخروج بإعادة التدوير‬
‫من أزمة كلّ هذه الأشياء‬ ‫التي يريدون منا أن نشتريها.‬
‫لا تنس أبدًا.‬
‫تسقط عنك مسؤولية المنتج‬ ‫بمجرد بيعه واستخدامه.‬
‫لا تقلق،‬
‫ستتحمل المنتجات مسؤولية نفسها بعد الشراء.‬
‫اصنع فيلمًا خياليًا قصيرًا‬ ‫يصور الحياة الآخرة لكيس رقائق.‬
‫شغّل موسيقى درامية.‬
‫صُنعت لأبقى.‬
‫حبكني صنّاعي من المعدن والبلاستيك‬
‫لصنع غلاف منيع...‬
‫لكني سُرقت بوحشية.‬
‫أُهملت وتُركت حتى أموت.‬
‫لكنني لم أكن مستعدًا للاستسلام.‬
‫سأجوب العالم‬
‫لأجد من يشاركني المصير نفسه.‬
‫لا تبكوا عليّ.‬
‫سأتحمل.‬
‫انتقل إلى حالة المنتج بعد عشرة أعوام.‬
‫بعد مئة عام من الآن.‬
‫تغليف الطعام رائع.‬
‫أمثلة أخرى على منتجات طويلة العمر‬ ‫لكنها قد تكون ضارة‬
‫تشمل أجهزة لوحية وهواتف،‬
‫وملابس مصنوعة من ألياف بلاستيكية اصطناعية،‬
‫ألعاب مصنوعة من مختلف الأنواع.‬
‫إذا توتر المستهلكون‬
‫من شراء هذه المنتجات ومثيلاتها،‬
‫قد لا يكون الملصق المضلل البسيط كافيًا.‬
‫قد تحتاج إلى الاستثمار في طمأنة أقوى.‬
‫إنها طريقة تُعرف باسم "الغسل الأخضر".‬
‫وستظل دائمًا‬ ‫أرخص من معالجة المشاكل الفعلية.‬
‫تخيّل عالمًا حيث الفستان‬
‫قد يكون تأثيره إيجابيًا على الكوكب.‬
‫الغسل الأخضر ببساطة‬ ‫هو تظاهر الشركات بالاهتمام بالاستدامة‬
‫بينما هي لا تهتم...‬ ‫أيمكنني أن أصف ذلك بألفاظ نابية؟‬
‫وهي لا تكترث فعلًا.‬
‫يمكن أن يكون غير واضح‬ ‫كاستعمال بيئات طبيعية في الإعلانات،‬
‫أو استخدام الأطفال لإيصال رسالتك.‬
‫أبلغ 11 عامًا،‬ ‫وما أحب فعله هو إعادة التدوير!‬
‫أو ببساطة استخدام واسع النطاق للون الأخضر.‬
‫"غلاف تقبله المتاجر قابل لإعادة التدوير"‬
‫كل المنتجات التي ستصنعها تضر البيئة.‬
‫أعتقد أن هناك قدر لا بأس به‬ ‫يحدث من الغسل الأخضر،‬
‫والغسل الأخضر تضليل في نظري،‬
‫لذا أحدّ بشدة من استخدامي لهذا المصطلح،‬
‫لأنني أظن أنه علينا الحذر‬ ‫ممن نتهمه باستخدام "الغسل الأخضر"،‬
‫لأنه مثل الاتهام بالكذب.‬
‫وهذا اتهام عنيف.‬
‫أظن أن الوصف الآخر‬ ‫هو الكثير من أحلام استدامة البيئة.‬
‫هذا ما يحدث عندما يكون مجلس الإدارة،‬
‫عندما يظن من يديرون الشركات‬ ‫أنهم فعلوا ما يكفي.‬
‫الطبيعة الأم،‬
‫أهلًا بك في "آبل".‬
‫كيف حال الطقس؟‬
‫سبب ثقة المستهلكين في الشركات،‬
‫هو أنهم يظنون‬ ‫أنهم ينفّذون هذه الأمور الصالحة.‬
‫هل ينفّذ بعضهم بعضًا منها؟ أجل.‬
‫هل مستوى قد يُحدث فرقًا؟ لا.‬
‫الغالبية العظمى لا تُحدث فرقًا.‬
‫أطفئي الأنوار يا "أليكسا".‬
‫الغسل الأخضر هو شر مزدوج.‬
‫لا يقتصر الأمر على عدم تنفيذك ما وعدت به،‬
‫لكنك أيضًا‬
‫تسكّن الناس.‬
‫"اشتر الآن بنقرة واحدة"‬
‫وصل الأمر بي إلى تقرير المشاركة‬ ‫في محاولة تغيير الظروف.‬
‫"اشتر الآن بنقرة واحدة"‬
‫انضممت إلى مجموعة من الموظفين الآخرين.‬
‫أردنا فقط دفع "أمازون" إلى فعل المزيد.‬
‫"دردشة جماعية جديدة‬ ‫موظفو (أمازون) من أجل المناخ"‬
‫دُعينا إلى اجتماع.‬
‫وطلبوا منا إبقاء الاجتماع سريًا.‬
‫كانوا في غاية العدوانية. كان الأمر...‬
‫كان لسان حالي يقول، "ماذا يجري؟"‬
‫كان ردي، "أريد أن أستطيع النظر‬ ‫في أعين أبنائي بعد 20 عامًا."‬
‫كان ما يدور في ذهني حينها،‬
‫"أعلم الآن أن ما نفعله ليس مستدامًا."‬
‫لم يكن لدى "أمازون" أهداف جدية،‬
‫ولا تواريخ ولا خطط.‬
‫لم يكن هناك ما يُقال،‬
‫"سنقيس بصمتنا الكربونية."‬
‫أردنا أن يكون لدى "أمازون"‬ ‫خطة مناخية تشمل الشركة بأكملها.‬
‫لا تُوجد مشكلة أكثر أهمية لعملائنا...‬
‫"اجتماع مساهمي (أمازون)، 2019"‬
‫...ولا إلى عالمنا من أزمة المناخ،‬
‫ونحن مقصرون بشدة.‬
‫أود أن أطلب‬ ‫من "جيف بيزوس" الصعود على المسرح‬
‫حتى أستطيع التحدث إليه مباشرةً.‬
‫أمثّل 7,700 موظف من موظفيه.‬
‫سيخرج السيد "بيزوس" لاحقًا، شكرًا.‬
‫هل سيسمع هذا الخطاب؟‬
‫أفترض ذلك.‬
‫كنا نقول، "استغلوا غضبكم"،‬
‫لأن الغضب سيخلق أفعالًا،‬
‫ثم تخلق الأفعال الأمل.‬
‫سيترك موظفو "أمازون" الشركة‬
‫هذا الأسبوع بسبب تقاعسها‬ ‫عن التحرك في مسالة تغيّر المناخ.‬
‫- سأترك الشركة.‬ ‫- سأترك الشركة.‬
‫سيشهد الحدث المُخطط له‬
‫أول مرة في تاريخ "أمازون" الممتد لـ25 عامًا‬
‫التي يشارك فيها العاملين‬ ‫في مقر الشركة في "سياتل"‬
‫في إضراب.‬
‫وفي الليلة السابقة للإضراب،‬ ‫أعلنت "أمازون" تعهدها المناخي.‬
‫يتعهد "جيف بيزوس"‬ ‫المؤسس والمدير التنفيذي لـ"أمازون"‬
‫بأن تكون "أمازون" أولى الشركات‬
‫التي تفي باتفاقات وتعهدات‬ ‫اتفاق "باريس" للمناخ مبكرًا بعشرة أعوام.‬
‫تساءلت، "هل ستتمكن (أمازون) فعلًا‬ ‫من التغير بطريقة تعوض‬
‫الضرر الذي تسببت فيه؟"‬
‫لا أدري.‬
‫أجل، كنت أكشف أكاذيبهم.‬
‫لم يرغبوا بحدوث ذلك.‬
‫لا تنس أبدًا.‬
‫لا بد أن تظل متقدمًا بخطوة على منتقديك،‬
‫لكن مهما برعت في ذلك،‬
‫سيظل نموك المستمر يواجه عواقب صعبة.‬
‫عواقب عليك تعلّم كيفية تقليلها.‬
‫هيا، دعني أريك.‬
‫صوّر 400 مليون طن‬ ‫من مخلفات بلاستيكية سنوية.‬
‫صوّر 50 مليون طن‬ ‫من مخلفات إلكترونية تُنتج كلّ عام.‬
‫بعد عشرة أعوام من إدارة "يونيليفر"،‬
‫شعرت بأني أستطيع‬ ‫إحداث تأثير أكبر في العالم‬
‫بترك عالم الشركات.‬
‫إن كنت تدير شركات على المدى القصير‬
‫لحساب المساهمين وحدهم...‬
‫من دون اهتمام‬ ‫بالعواقب السلبية المترتبة على أفعالك،‬
‫فإن هناك خطأ جوهري.‬
‫ومع ذلك، هذا بالضبط ما كنا نفعله.‬
‫صوّر المخلفات السنوية الناتجة عام 2050.‬
‫تكفي لملء وسط "طوكيو"،‬ ‫ومضاعفة ما ننتجه الآن.‬
‫ما دمنا نحدد النجاح‬ ‫بإنتاج المزيد من المنتجات،‬
‫وتحقيق المزيد من الأرباح،‬
‫فأظن أننا في ورطة للأسف.‬
‫تذكّر، إن أدرك المستهلكون مشكلات المخلفات،‬
‫قد يؤثر ذلك سلبًا على النمو.‬
‫وبناءً على ذلك، عليك أن تتعلم‬ ‫كيفية إخفاء المشكلة بشكل أكثر فاعلية.‬
‫لا تدع أحدًا يراك.‬
‫"أكثر من الإخفاء"‬
‫القاعدة الرابعة، أكثر من الإخفاء.‬
‫"(هونغ كونغ)"‬
‫حاول أن تعرف مصدرها من أي علامات عليها أو...‬
‫الكثير منها من ماركة "ديل".‬
‫كافة العلامات التجارية موجودة بالفعل.‬
‫فاكسات ثلاثية الوظائف وطابعات وكلّ شيء.‬
‫لقبوني بـ"(جيمس بوند) المخلفات".‬
‫لا أعرف السبب.‬
‫تتبعت المخلفات وتعقّبت مصير أغراضنا‬ ‫طيلة مسيرتي المهنية...‬
‫"(جيم باكيت)، محقق متخصص في المخلفات"‬
‫...والمكان السحري الذي تؤول إليه.‬
‫لطالما كانت لدينا مخلفات،‬
‫لكنها شهدت تضخمًا شديدًا في كمياتها وسُميتها‬
‫واستمرارية وجودها في البيئة.‬
‫حتى هذه الساعة من اليوم‬ ‫نتعقب نحو 400 جهاز.‬
‫نحبّ استخدام شاشات الـ"إل سي دي" المسطحة.‬
‫نضع جهاز التعقب في مكان كهذا،‬
‫ثم نعيد تركيبها،‬
‫ثم نوصلها إلى ما يُسمى "شركة إعادة تدوير"،‬
‫ثم نرى حقيقة ما سيحدث إليها.‬
‫هذه منشأة لإعادة التدوير‬ ‫في مدينة "دريسدن" الألمانية،‬
‫حيث أوصلنا شاشة "إل سي دي".‬
‫تعقّبناها عبر "ألمانيا"‬ ‫حتى "أنتويرب" في "بلجيكا".‬
‫ويلجأ تجار المخلفات‬ ‫إلى "أنتويرب" أكثر من غيرها‬
‫لأن رقابتهم الشرطية أقل.‬
‫يُفترض أن شحن مخلفات إلكترونية كهذه‬ ‫إلى خارج البلاد غير قانوني،‬
‫لكن الشركات تلتف دائمًا على القوانين.‬
‫تحدثنا إلى المصدّرين، وقالوا،‬
‫"أجل، نتجاوز الجمارك بوضع 100 دولار‬
‫داخل باب كلّ حاوية."‬
‫فيأخذونها ويسعدون بالسماح بمرور كلّ شيء.‬
‫استمر جهاز التعقب،‬
‫وانتهى به المطاف في "تايلاند".‬
‫ويمكنك رؤية نبضات صوتية كثيرة هناك‬
‫توصّلنا إليها من خلال "غوغل إيرث"،‬
‫ألق نظرة على هذا،‬ ‫ثم ذهبت إلى هناك في النهاية.‬
‫"(تايلاند)"‬
‫وجدت مشهدًا مروعًا عندما وصلت.‬
‫كان العمال يحطمون الأغراض بأياديهم.‬
‫مطلقين الكثير‬ ‫من المواد شديدة السمية بينما يفعلون ذلك.‬
‫إنه شيء لا يفكر فيه أحد‬
‫عندما يصممون منتجاتهم.‬
‫وفقًا لتجربتي الشخصية،‬
‫إن كنت مصممًا،‬ ‫أو مهندسًا في إحدى هذه الشركات،‬
‫لا يُطرح موضوع المخلفات في الحديث.‬
‫لا يُجرى اجتماع في شركة تصنّع حاسوب محمول‬
‫أو هاتف أو جهاز آخر‬
‫يتحدثون فيه‬ ‫عمّا يحدث في نهاية دورة حياة الجهاز.‬
‫أتذكّر محادثات معينة‬
‫عن تصميم نظارة واقع افتراضي.‬
‫تحتوي على بطارية بداخلها.‬
‫البطارية مُحكمة الإغلاق ومُثبتة‬
‫بشكل يمنع استبدالها،‬ ‫وجعلها تدوم لفترة أطول،‬
‫وأعلم أن هناك قنبلة موقوتة‬
‫حول العالم ناتجة عن وجود‬ ‫عدة ملايين من هذه السماعات‬
‫ستتحول إلى مخلفات إلكترونية‬ ‫من دون مسار لإصلاحها.‬
‫وأشعر بمسؤولية جزئية عن ذلك.‬
‫في النهاية،‬ ‫عندما يصل الجهاز إلى نهاية حياته،‬
‫ينتهي أمره بالغرق في أسفل هرم المخلفات‬
‫في منطقة من العالم لديها القدرة‬
‫على التخلص من تلك المواد‬ ‫بطرق قد لا تكون آمنة.‬
‫سبب انتقالها في أنحاء الكوكب‬
‫هو استغلال اقتصاد أضعف‬
‫لفعل شيء تكلفته طائلة إذا نُفّذ كما يجب.‬
‫إنهم يجبرون طرفًا آخر على دفع الثمن،‬
‫لكنهم لا يدفعون الثمن بالمال فقط،‬ ‫بل يدفعون الثمن من صحتهم.‬
‫مكونات الإلكترونيات تشمل المعادن الثقيلة‬
‫والكادميوم والرصاص والزئبق‬
‫ومثبطات اللهب المبرومة‬ ‫التي قد تسبب كافة أنواع الأمراض‬
‫من السرطان واضطرابات الإنجاب.‬
‫لذا هذه الأشياء ليست مجرد قمامة،‬ ‫بل مخلفات خطرة.‬
‫سيخلّف الاستهلاك مخلفات دائمًا،‬
‫لذا من الأفضل التركيز على شيء أكثر متعة.‬
‫يا إلهي!‬
‫ولا تنس أن مفاجأتك قادمة.‬
‫تذكّر دائمًا أنه كلما تعاظمت مبيعاتك،‬
‫كان على حلولك لمشكلة المخلفات‬ ‫أن تكون أكثر إبداعًا.‬
‫لا ينطبق هذا على صناعة‬ ‫بقدر انطباقه على صناعة الأزياء المزدهرة.‬
‫اكشف الطرق المبتكرة العديدة‬ ‫للتعامل مع الملابس المستعملة.‬
‫انتقل إلى "الحذاء المتكلّم".‬
‫أنت، انظر إليّ.‬
‫كيف الحال؟‬
‫قد تتساءل عن كيفية انتهاء مطافي هنا.‬
‫دعني أخبرك، أنا من سعداء الحظ.‬
‫تكمن المشكلة في عمرنا الطويل،‬
‫لأننا صُنعنا من البلاستيك.‬
‫أقصد أن عائلتي رأت كلّ شيء.‬
‫أُحيل أبي إلى التقاعد في صحراء "تشيلي".‬
‫يُقال إنه يمكنك رؤيته من الفضاء.‬
‫ابن عمي "مايكي" هو من أتعاطف معه بشدة.‬
‫مُنح للجمعيات الخيرية.‬
‫ظن أنه ذاهب إلى منزل جديد.‬
‫دفعت له كفالة مع شحنة كاملة‬ ‫من الآخرين، وشُحن حول العالم.‬
‫عندما وصل إلى هناك،‬
‫"(غانا)"‬
‫اكتشف أن لا أحد يرغب في وجوده.‬
‫يقول الناس، "تبرعت بملابسي."‬
‫يظنون أنها في مكان بمعزل عن الواقع.‬
‫لكن بالنسبة إلى من يعملون‬ ‫على أرض الواقع مثلنا.‬
‫هذا المكان هنا.‬
‫"(كلوي أسام)، مصممة"‬
‫أحب التصميم‬ ‫لكن لم أعمل في الموضة حتى دخولي الجامعة.‬
‫شعرت بأنني بلا أسلوب ثابت.‬ ‫فأنا أجرّب أساليب جديدة دائمًا.‬
‫لدى "غانا" تاريخ مذهل‬ ‫في التصميم والابتكار والموضة،‬
‫لكن في الأعوام العشرة الماضية،‬ ‫أصبحت مخلفات الملابس مشكلة عويصة هنا.‬
‫تشجع علامات تجارية كثيرة الناس في "أوروبا"‬ ‫و"أمريكا" على التبرع بملابسهم القديمة.‬
‫رتبت خزانة ملابسي للتو،‬
‫ولدي كيسا قمامة مليئان بالملابس‬ ‫أريد التخلص منهما.‬
‫إن سلّمت ملابس قديمة لـ"إتش آند إم"،‬ ‫سيستخدمونها في مشروع إعادة التدوير،‬
‫وسيُخصم لك 15 بالمئة‬ ‫من صفقتك التالية من "إتش آند إم".‬
‫تصدّر ملابس كثيرة‬ ‫مُتبرع بها إلى أماكن مثل "غانا".‬
‫تكمن المشكلة في إرسال الكثير من الملابس،‬
‫واستحالة قدرتنا‬ ‫على التعامل مع هذه الكميات بأي حال.‬
‫غالبًا ما تُرمى الملابس‬ ‫في مكب نفايات، أو تجرفها الأمطار‬
‫إلى الشواطئ المحلية.‬
‫يا للهول!‬
‫جبل.‬
‫تصل كمية ملابس هائلة.‬
‫كان عددنا 30 مليون شخص في "غانا"،‬
‫وتصل إلينا 15 مليون قطعة كلّ أسبوع.‬
‫سأكف عن الثرثرة، ولنذهب إلى "إتش آند إم".‬
‫أرى أن العلامات التجارية جعلتهم يفكرون،‬
‫"عجبًا! سعره رخيص جدًا ويناسبني."‬
‫حتى إن تحمّل بضع غسلات فقط،‬ ‫فلا يزال يستحق المال.‬
‫لنفتح صندوق مجموعة "باربي" الجديدة‬ ‫من "زارا" حتى نجربها.‬
‫من وجهة النظر هذه،‬ ‫غيرت العلامات التجارية من نفسية الزبائن،‬
‫لكن العلامات التجارية‬ ‫لا تبالي بدورة المنتج بالكامل، صحيح؟‬
‫ماذا يحدث عندما تتخلص منها؟‬
‫ولم تعد العلامات التجارية‬ ‫مسؤولة عن ذلك الآن.‬
‫طلبت طلبية بـ500 دولار من "شي إن".‬
‫هذه مشكلة تؤثّر على كلّ سكان كوكب الأرض.‬
‫البوليستر هو بلاستيك مصنوع من الزيت.‬
‫التأثير الأكبر الذي نشهده الآن‬
‫عندما تغسل ملابس من البوليستر الاصطناعي،‬
‫تخرج منها الكثير من اللدائن الدقيقة.‬
‫وهذا يدخل في نظام المياه،‬
‫وسيعود إلى ما نأكله.‬
‫اكتشفنا أن الناس يأكلون البلاستيك،‬
‫ويدخل ذلك إلى أنسجة الرئة العميقة،‬ ‫ويعبر إلى غشاء خلايا الدم.‬
‫إن رأيتها تحت المجهر،‬ ‫فستجدها مواد حادة صغيرة‬
‫حوافها صلبة، ما يعني أنها تضرب،‬
‫وتبدأ في إحداث التهابات‬ ‫حيث لا تريد حدوث ذلك،‬
‫مما يسبب كافة أنواع الأمراض.‬
‫يا رفاق، لا أصدّق ما أراه.‬
‫انظروا، إنه بلاستيك.‬
‫انظروا!‬
‫أعرف أن العلامات التجارية‬ ‫تريد ألّا يرى الناس‬
‫ما يحدث على أرض الواقع.‬
‫أوقفوا ذلك فحسب.‬ ‫تُوجد ملابس أكثر من اللازم في العالم.‬
‫أوقفوا ذلك فحسب.‬
‫قد تظن، "أنا أنظر إلى الشارع‬
‫ولا أرى المخلفات في كلّ مكان."‬
‫لكن مياهنا وهواءنا يتلوثان.‬
‫"(الولايات المتحدة الأمريكية)"‬
‫هذه المواد الكيميائية في مخلفاتنا...‬
‫"(فرنسا)"‬
‫...لا تظل في مكانها‬ ‫في مكبات المخلفات حول العالم.‬
‫"(المملكة المتحدة)"‬
‫هذه سموم ستتسرب...‬
‫"(كندا)"‬
‫...إلى البيئة،‬
‫"(جنوب إفريقيا)"‬
‫وتتسبب في مشاكل صحية خطيرة‬ ‫في نهاية المطاف...‬
‫"(إسبانيا)"‬
‫...مثل الإصابة باضطرابات عصبية،‬
‫وسرطان...‬
‫"(هونغ كونغ)"‬
‫...وأمراض مزمنة خطيرة.‬
‫"(البوسنة)"‬
‫لم يعد بالإمكان التستر على مشكلة المخلفات.‬
‫رغم أن رأيي‬
‫هو أن الكثيرون كانوا يرغبون‬ ‫في بقائها مستترة، إلا أنها تكون كذلك.‬
‫"(الفلبين)"‬
‫الدرس المستفاد هو أن هذا مستحيل.‬
‫إنها تدخل في الهواء والأرض والماء.‬
‫تُوجد ثلاثة أماكن فقط.‬
‫"(جمهورية الدومنيكان)"‬
‫اختر سمّك.‬
‫أظن أن الحديث حول رحلتي الشخصية،‬
‫أقرب إلى لحظة الاعتراف بالخطايا‬
‫نظرًا إلى ما فعلته في صناعة الأزياء.‬
‫عندما نظرت إلى زيادة مبيعات القطع‬
‫التي تبيعها شهريًا، أو ربع سنويًا، أو سنويًا...‬
‫تحوّل الأمر إلى...‬
‫حلقة مُفرغة من الألم.‬
‫ربما كانت تؤمّن حياة رغدة لك ولعائلتك،‬
‫لكن ما زال عليك توفيق ذلك مع قناعاتك‬
‫كإنسان.‬
‫لا يمكنك الاختباء‬ ‫من طبيعتك المتواطئة طويلًا.‬
‫لذا تنحيت عن منصبي‬ ‫باحترام في نهاية عام 2019،‬
‫حتى أكرس كلّ جهدي وطاقتي‬
‫لبقية حياتي في حل بعض المشكلات‬
‫التي ربما أكون قد ساهمت في صنعها، أو...‬
‫لا أريد التحدث بحذر. لقد ساهمت فيها.‬
‫عليّ مصارحتك القول الآن.‬
‫استراتيجية تعظيم الربح‬
‫ستؤدي إلى تحوّل بيئي لا مفر منه.‬
‫ثلاثة، اثنان، واحد...‬
‫لا تخف.‬
‫سيؤخر نجاحك المستمر‬ ‫أخطر التأثيرات التي تؤثّر عليك.‬
‫عليك الحرص على إقناع الآخرين‬
‫بأنك تحل المشكلة.‬
‫القاعدة الخامسة،‬
‫وسّع سيطرتك.‬
‫"وسّع سيطرتك"‬
‫انتقل إلى أضواء مُلونة.‬
‫انسحب تدريجيًا لزيادة الإثارة.‬
‫رغم افتقاري إلى هيئة مادية،‬
‫في هذه المرحلة من علاقتنا،‬
‫ظننت أنه قد يفيدك تخيّل هيئتي.‬
‫لتحقيق القاعدة الخامسة،‬
‫عليك إتقان براعة فن السيطرة الكاملة.‬
‫تذكّر، ستختفي المشاكل في ظل سيطرتك.‬
‫قيل لي إن رؤية كوكب الأرض من الفضاء‬
‫يغيّر منظورك إلى العالم.‬
‫عندما نظرت إلى كوكب الأرض من الأعلى،‬
‫بدا الغلاف الجوي رقيقًا جدًا.‬
‫بدا العالم بالغ المحدودية والهشاشة.‬
‫لا تنس أبدًا،‬
‫يجب أن تبدأ السيطرة دائمًا‬
‫بالسيطرة على العاملين في مؤسستك.‬
‫تعلّم السيطرة عليهم،‬ ‫وستكون مستعدًا لتحقيق النجاح.‬
‫بطريقة ما، وصلت إلى قوة المنصب‬
‫التي تنتقل بعدها‬ ‫إلى مستوى الإدارة التنفيذية،‬
‫أي منصب مدير عام وما يفوقه،‬
‫فرأيت أن...‬
‫دليل الترقي إلى منصب المدير العام،‬ ‫وكان عبارة عن صفحة واحدة.‬
‫وكان يقول ببساطة،‬
‫"هل توافق على الالتزام‬
‫بمساندة الشركة مهما حدث؟"‬
‫يريدون السيطرة على سردية الشركة،‬
‫ويريدون صوتًا واحدًا يخبر الجميع‬
‫بالسردية التي يريدون أن يصدّقها الجميع.‬
‫"نحن شركة تحترم المناخ."‬
‫"نحن أفضل شركة في العالم."‬
‫وهم بارعون في تطويع سردية الشركة،‬
‫ولا يريدون أن يشوش أحد على تلك السردية.‬
‫وضعت "أمازون" الكوكب في صدارة أولوياتها‬
‫بعد الحصول على حقوق التسمية‬ ‫لـ"سياتل كي أرينا".‬
‫تعهد "أمازون" المناخي بدا رائعًا على الورق،‬
‫لكنهم في الحقيقة‬ ‫كانوا يدرجون واحدًا بالمئة تقريبًا‬
‫من القطع التي باعوها‬ ‫في حسابات بصمتهم الكربونية.‬
‫وانبعاثات "أمازون"‬ ‫كانت قد ارتفعت بنسبة 40 بالمئة‬
‫في خلال العامين بعد تعهد "جيف" المناخي.‬
‫شعرت بأنني انحزت‬ ‫إلى الجانب الصحيح من التاريخ.‬
‫واصلنا الضغط بلا هوادة‬ ‫مطالبين بتغيير أكثر تأثيرًا،‬
‫وكان هناك شعور حقيقي بالزخم.‬
‫ما زالت "أمازون" تساعد شركات النفط والغاز‬
‫في اكتشاف واستخراج‬ ‫المزيد من الوقود الأحفوري بشكل أسرع.‬
‫سيواصل الموظفون الجهر برأيهم،‬ ‫وتقديم استقالاتهم ما دام هذا مستمرًا.‬
‫اجتمعنا مع عمال المستودعات،‬
‫وشعرنا بأننا نملك القوة لإجبار "أمازون"‬
‫على أخذ مسؤوليتها المجتمعية،‬ ‫والبيئية بجدية أكبر،‬
‫وأظن أن ما حدث بعدها كان صادمًا،‬
‫لكنه لم يكن مفاجئًا.‬
‫في ظل ظروف الطقس المشحونة بالتغير المناخي‬
‫التي تدمر البلدان حول العالم،‬
‫قررت "أمازون" تهديد موظفيها.‬
‫كُشف عن رسالة إلكترونية لصحيفة "الغارديان"‬ ‫توضح فتح "أمازون" تحقيقًا‬
‫مع موظفة تُدعى "مارين كوستا".‬
‫كنت أقضي يومًا عاديًا فيما أعمل من منزلي.‬
‫أُدخلت إلى اجتماع افتراضي.‬
‫"انتظري رجاء،‬ ‫ستكون مستضيفة الاجتماع معك بعد قليل"‬
‫أُدخلت إلى مكالمة مرئية،‬
‫وكانت موظفة من الموارد البشرية‬
‫لم أكن أعرفها.‬
‫وقالت،‬
‫"هل تسجلين هذه المكالمة؟"‬
‫- فقلت، "لا".‬ ‫- قالت، "حسنًا،‬
‫بسبب خرقك سياسات الشركة الداخلية،‬
‫فقد تنازلت عن حقك في العمل لدى (أمازون)،‬
‫وبدءًا من هذه اللحظة،‬
‫أنت لست موظفة لدى (أمازون).‬
‫سأنهي هذه المكالمة."‬
‫"أُنهى المستضيف الاجتماع"‬
‫وهكذا انتهت مسيرة عمل‬ ‫دامت هناك طيلة 15 عامًا.‬
‫أخذت إجازة لمدة عام بعدما تركت "أمازون"،‬
‫لكنني كنت أحاول التفكير فيما يمكنني فعله.‬
‫شعرت بأن عملي في شركات التكنولوجيا الكبرى‬
‫لم يكن المكان المناسب‬ ‫لإحداث التأثير الذي يغيّر الأنظمة‬
‫التي علينا تغييرها.‬
‫يجب أن يُضغط عليهم،‬
‫ولهذا بدأت أرى‬
‫أن الحكومة هي المكان‬ ‫الذي سأحدث فيه التأثير الأكبر.‬
‫لهذا أنا مُرشحة‬ ‫لرئاسة مجلس مدينة "سياتل" حاليًا.‬
‫عندما يتحدى الأفراد منظورك عن العالم،‬
‫ستصبح السيطرة صعبة دائمًا.‬
‫ابق هادئًا.‬
‫إن كنت ملتزمًا بهذه القواعد كما يجب،‬
‫فأنت فاحش الثراء الآن.‬
‫رمز تعبيري لوجه مبتسم مرتديًا نظارة.‬
‫تهانيّ!‬
‫أكملت الآن الأجزاء‬
‫من الأول إلى الخامس من هذا التفاعل.‬
‫للمساعدة في ترسيخ هذه الدروس،‬
‫أظهرت الأبحاث‬ ‫أن الأغنية هي الطريقة الأكثر فعالية‬
‫لتضمينها في الدماغ البشري.‬
‫تذكّر أن أكبر التهديدات للنجاح‬
‫هم الأعداء المتحدين معًا.‬
‫ابق متيقظًا دائمًا.‬
‫شغّل الموسيقى.‬
‫"في عالم الشركات‬
‫إن أردت التفوق‬
‫أصغ إلى القواعد‬
‫التي سأخبرك بها‬
‫القاعدة الأولى، أكثر من البيع‬
‫احرص على دوام روعة مظهرك‬
‫- القاعدة الثانية‬ ‫- أهدر المزيد‬
‫تعلم أن تتجاهل الكراهية"‬
‫نرحب بجميع الحضور هنا اليوم‬ ‫في جلسة الاستماع هذه‬
‫بشأن الحق في الإصلاح.‬
‫حاولت الانصياع لقواعدهم.‬
‫حاولنا أن نطلب منهم بلطف،‬ ‫لكن أدركنا أن اللعبة لم تكن شريفة.‬
‫كان علينا تغيير قواعد اللعبة.‬
‫كيف ترد على الاقتراح‬
‫المشير إلى أن الحق في الإصلاح‬ ‫يضر بأعمال الشركات الأمريكية؟‬
‫السؤال هو، من له حق تقرير مصير أغراضنا؟‬
‫من له حق تقرير هذا في كلّ خطوة.‬
‫الخبر السار هو إعلان "آبل"‬ ‫عن إطلاق برنامج يسمح للمستخدمين‬
‫بإصلاح هواتفهم الـ"آيفون"‬ ‫من دون خرق ضماناتها.‬
‫آسف يا "بيكي"،‬ ‫ظننت أنني رأيت ديكًا يبيض في غرفة الأخبار.‬
‫"القاعدة الثالثة‬
‫أكثر من الكذب‬
‫بينما تنمو تجارتك بلا انقطاع‬
‫القاعدة الرابعة‬
‫أكثر من الإخفاء‬
‫أخف الضرر الذي تُحدثه"‬
‫بصفتي مديرًا تنفيذيًا‬ ‫في شركة إلكترونيات استهلاكيّة،‬
‫لا أحب ذكر مسألة القانون،‬
‫لكننا شهدنا نجاحًا باهرًا في "أوروبا".‬
‫نشهد نجاحًا الآن في "نيويورك"‬
‫في قانون الإصلاح الذي يُسن هناك،‬
‫الذي ينص على أنه في حالة امتناع الشركات‬ ‫عن إجراء الإصلاحات،‬
‫ستتدخل الحكومات وتجبر الشركات‬
‫على فعل ما في مصلحة عملائها والبيئة.‬
‫أمستعد للدرس الأخير؟‬ ‫إنه الأهم على الإطلاق.‬
‫"القاعدة الخامسة.‬
‫وسّع سيطرتك‬
‫ويصبح العالم ملك يديك"‬
‫لو امتلكت عصا سحرية لهذا اليوم،‬
‫وكنت قائد العالم،‬
‫لحرصت على التزام أي شركة‬ ‫مصنعة للإلكترونيات الاستهلاكية‬
‫بالتخطيط إلى نهاية دورة حياتها.‬
‫ولا أبالي إن كنت تصنع السيارات...‬
‫أو تصنع الأزياء،‬
‫أو الهواتف.‬
‫أيًا يكن مجالك.‬
‫على كلّ صناعة تحمّل المسؤولية‬
‫عن نهاية دورة حياة المنتجات التي تصنعها.‬
‫كفوا عن تحميل المسؤولية للمستهلك.‬ ‫كفوا عن جعلها مسؤوليتنا.‬
‫إنها مسؤوليتكم.‬
‫"اتبع هذه القواعد‬
‫وستحقق النجاح‬
‫أبقها سرًا عن أعدائنا‬
‫إن كانت لديك شكوك‬
‫يجب ألا تعبّر عنها أبدًا‬
‫بما أننا أصبحنا أصدقاء‬
‫فلديّ ما أعترف به إليك‬
‫لم تكن هناك مفاجأة‬
‫كانت هذه مجرد أكاذيب‬
‫عليّ الاعتذار عن ذلك‬
‫لست نادمة على شيء"‬
‫رجاءً شارك المعلومات‬ ‫الموجودة في هذا التفاعل فقط‬
‫مع مستخدمين موثوقين آخرين.‬
‫نشر هذه القواعد على نطاق واسع‬ ‫قد يؤثّر سلبًا على مبيعاتك.‬
‫يمكنك تقرير‬ ‫أننا لم نرغب بالحياة على هذا النحو،‬
‫والانتقال إلى اتجاه مختلف.‬
‫قد يبدو الأمر ميؤوسًا منه أحيانًا،‬ ‫لكن هناك طرق كثيرة‬
‫يمكننا المساعدة من خلالها‬ ‫في الضغط على الشركات لتغيير أدائها.‬
‫بصراحة، هذا يشعرني بالحماسة.‬
‫ينبغي أن أقول إن هذا يشعرني بالعار،‬
‫لكنه يشعرني بالحماسة‬ ‫لأنني أعرف أن هناك طريقة لإصلاحه.‬
‫احتفظوا بإلكترونياتكم‬ ‫لفترة أطول وأصلحوها إن استطعتم.‬
‫إن كنتم تجهلون الطريقة،‬ ‫فابحثوا عن صديق يساعدكم.‬
‫من يمكنكم التحدث إليه؟ أجروا بعض الأبحاث.‬
‫تواصلوا مع أعضاء في المجلس يملكون السلطة،‬
‫وقادرون على المبادرة بحل المشكلة.‬
‫لا يمكن إعادة تدويرها.‬
‫يُوجد قانون في "فرنسا"‬
‫ينص على منع صنع أغطية الأكواب‬ ‫من البلاستيك، ويجب أن تُصنع من الورق.‬
‫مدّني هذا بالأمل.‬
‫هذا أول حذاء مصنوع بالكامل من النباتات.‬
‫يمكننا طحنه وإعادته إلى الأرض.‬
‫آسف، تكلمت كالمهووسين، لكنه يعجبني.‬
‫سنحتاج إلى إلكترونياتنا طبعًا.‬
‫إنها تستحق صناعتها،‬ ‫لكننا سنصنعها بطريقة أذكى.‬
‫هذا حاسوبي المحمول الشخصي.‬
‫اخلع الغطاء.‬
‫نرى البطارية هنا في الأسفل،‬
‫ويسهل استبدالها.‬
‫بدلًا من لصق القطع معًا، وإغلاقها،‬
‫يمكن تصليحه بالكامل.‬
‫ارفضوا الموضة السريعة،‬ ‫وارفضوا أغراض الاستخدام الواحد،‬
‫زجاجات المياه وأكواب القهوة،‬
‫والسلع الترويجية، وكلّ شيء.‬
‫إن كنت تظن أنك بحاجة إلى شيء،‬ ‫فأضفه إلى عربة تسوقك،‬
‫واتركه هناك لمدة شهر.‬
‫وإن كنت لا تزال تريده بعد شهر،‬ ‫قد يكون شيئًا تحتاج إليه.‬
‫بالضبط. قلل من مشترياتك.‬
‫ستكون الأمور بخير.‬
‫تدور الحياة حول التجارب،‬ ‫والناس الذين نحياها معهم،‬
‫والأغراض التي نملكها تدعمها،‬ ‫لكنها ليست الهدف.‬
‫إنها ليست الغاية.‬
‫من يموت ممتلكًا أكثر الأغراض لا يفوز.‬
‫ترجمة "إبراهيم محمد"‬