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Bem-vindo.
COMPRA
A interação começa em cinco,
quatro, três, dois, um.
ABC, claquete.
A Amazon era dona da patente da frase: "Comprar com um clique."
E isto foi ideia do Jeff.
Sou UX designer.
Trabalhei na Amazon 15 anos
nas páginas dos produtos,
no lançamento de categorias em vários países.
Não há uma página do site que não tenha mão minha.
O sistema foi concebido e otimizado
para nos ajudar a comprar tudo o que precisamos
e muito para além daquilo que precisamos.
VOU CANCELAR O AMAZON PRIME
Credo.
Enquanto lá estavas, pensava-se
sobre o que acontecia ao produto depois de ser vendido?
Não.
Eis as encomendas.
Comprar cenas novas sabe bem, não é?
Brutal.
O problema é que todos os anos
estamos a consumir mais, a produzir mais,
mas ninguém quer ver o inverso da moeda.
Concebido para se destacar
aos olhos de uma geração inquieta.
Estamos a ser burlados. Fizeram da burla uma ciência.
É um sistema premeditado,
complexo,
e altamente refinado para nos levar a consumir.
Não é só a Amazon.
A maioria das grandes empresas usa-o
e usam todos os meios para esconder a realidade.
Cum caraças...
Deram cabo disto.
Fui presidente da marca Adidas.
Sem dúvida que tenho pecados por expiar.
Envolvi-me em coisas
que podia ter feito de outra forma.
Comprei 500 iPhones!
Meu Deus!
Comecei na Apple, estive na equipa criadora do Oculus.
A voz que me dizia para proteger a empresa
sobrepôs-se à voz que dizia: "Devia mesmo fazer isto?"
O que as marcas estão a fazer
prejudica muitas pessoas.
Isto não é apenas lixo.
São resíduos perigosos.
Bebemos e respiramo-los. São um veneno.
É como no Wall-E.
A montanha de coisas que nos incitam a comprar...
O lixo que isto causa está por todo o lado
e está a afetar toda a gente.
Eu disse-lhes que os clientes
iam ficar danados quando se apercebessem de que andaram a investir na sua desgraça.
Mas eles não quiseram saber.
Olhei à minha volta e pensei: "Como foi isto acontecer?
O que fazemos?"
Título do jogo.
A CONSPIRAÇÃO CONSUMISTA
Olá.
Sou a Sasha.
Uma assistente virtual criada
para dar conselhos sobre como fazer bons negócios.
Até consigo criar imagens à medida,
mostrar imagens em time-lapse do mundo natural.
Ao longo desta interação única e divertida,
vou dar-vos as cinco lições mais importantes para maximizar lucros.
Quem vir até ao fim, recebe uma surpresa.
1. VENDAM MAIS
Primeira regra.
Vendam mais.
Vender é a chave do sucesso.
O consumidor precisa de motivação constante
para comprar mais.
Felizmente, a indústria da moda oferece-nos um bom exemplo
de crescimento rápido e motivado.
Ninguém precisa de um hoodie novo, de uma t-shirt, de um par de sapatos.
Há imensos à venda e a maioria tem mais do que suficiente.
Há que ter é uma boa razão para comprar o produto.
ANTIGO PRESIDENTE DA ADIDAS
Como membro da direção, isso era uma prioridade na minha agenda.
"Quanto estamos a vender?
Quanto estamos a lucrar?"
Se isso falhasse, não se fazia nada.
Os ténis são um negócio lucrativo.
Foram vendidos quase meio milhar de milhões no ano passado.
A Adidas lançou o smart shoe esta semana.
Dizemos que nos temos de distinguir
da Nike, da Puma, etc, mas não se trata disso.
Trata-se de motivar o consumidor.
Fui responsável pelo produto, pela comunicação,
pelos meios digitais, pela estratégia...
Em 2014, a Adidas estava a perder dinheiro.
Ia pelo cano abaixo.
Foi a maior reviravolta da empresa,
talvez até da indústria.
As ações da Adidas estão a crescer imenso.
Vejam as ações da Adidas,
subiram quase 7,5 % de um dia para o outro.
Como crescemos tanto? Interrogo-me muito sobre isso.
É uma combinação de várias coisas.
Antes de mais, trata-se de contar histórias.
Pense-se numa equipa inglesa.
Quantas camisolas tem ela por ano?
Não é só uma, há a de casa,
a de fora, a terceira.
Há camisolas para festejar ocasiões especiais.
Tantas para quê?
Para criar uma história e motivar compras.
Na Adidas, reconhece-se que a cultura do desporto
não acaba com o apito final.
Prolonga-se na rua, nos concertos, nas...
Nas escolas.
Portanto, começámos a trabalhar com músicos e artistas.
Beyoncé Knowles.
Pharrell Williams.
E com um
dos artistas mais polémicos da história: o Kanye West.
As histórias são muito importantes
para fomentar o consumo.
Esse é o papel da Adidas e das outras marcas da moda:
como criar objetos desejáveis?
A indústria da moda é exímia nisso. Ela conhece-nos.
Nós conhecemos-vos.
Investimos muito tempo para conhecer os consumidores.
E sabemos que mensagem transmitir a cada um.
Adidas pela Gucci.
Na minha carreira, fiz parte da criação do consumo acelerado.
Não só a Adidas. Todas as marcas da moda o fazem.
Estou na indústria há quase 20 anos.
Uma em cada seis camisas dos EUA são feitas por nós.
Os nossos clientes...
FABRICANTE DE ROUPA
... podem ser marcas da moda
como marcas de luxo que vendem pelo mundo fora.
Quando comecei, havia duas épocas.
Vendia-se algo durante seis meses.
Hoje, a moda rápida
forçou as outras marcas a apresentar algo novo todos os meses.
Ninguém conhece os números, mas, se pesquisarmos,
descobrimos que a GAP produz cerca de 12 mil artigos por ano.
A H&M, uns 25 mil.
A Zara, uns 36 mil.
E a SHEIN, cerca de um 1,3 milhões por ano.
Até acho que os números publicados são inferiores aos reais.
Encomendei algo na semana passada.
- Uma vez por mês. - Pelo menos, uma vez por mês.
Às vezes, duas vezes por mês.
Por onde começo?
Produzimos 100 milhares de milhões de peças de roupa por ano.
Cem milhares de milhões.
Isto é de arromba.
Quantos somos no mundo?
Quantas peças por pessoa? Não precisamos de tanta roupa.
Eu era ambicioso,
competitivo,
disciplinado, trabalhador,
barulhento.
Tive sucesso na carreira muito depressa.
Quando comecei a ver o impacto que eu tinha na Adidas,
não se consegue filtrar isso.
Só...
Não é possível ignorar isso para sempre.
Olá, outra vez.
Há muita gente que fica desiludida durante a caminhada até ao sucesso.
Não te tornes um deles.
Por favor, desfruta
de 19,2 segundos de vídeos de gatos e patos adoráveis.
Cum caraças!
Lembra-te, a arte da distração é essencial para alcançar o sucesso.
Corta para Nova Iorque.
Revelar mensagens por detrás dos anúncios.
CONTINUA A COMPRAR DÓNUTES
CONSOME
Uma boa comunicação
é essencial para se vender mais.
COMPRA
Mas para maximizar lucros,
mal o consumidor deseje um produto,
certifica-te de que o compra o mais depressa possível.
Cada segundo é essencial.
Nunca limites a tua visão.
Se consegues imaginar, também consegues criar.
Não embrulhei o presente Não saí de casa
Nunca vi o presente Fiz tudo com o rato
Não fui ao supermercado Não perdi um dia
Graças à Amazon
Amazon
Comecei lá tão cedo.
ANTIGA UX DESIGNER
Parecia impossível fazer com que se comprasse coisas online.
Mas era um desafio engraçado
pensar que alguma vez se iria comprar um par de calças online.
Eu pensava: "Fico lá dois anos, aprendo, e saio."
Mas aquilo era entusiasmante.
O ritmo era rápido e tolerava-se muito o risco.
Tipo: "Bora fazer isto.
Tiveste uma ideia? Toma uma equipa, dinheiro, e força."
Estava a inventar. Tinha patentes. Era divertido.
Eu e quatro pessoas tínhamos reuniões com o Jeff Bezos.
Podia falar com ele e discordar dele.
Isto pode parecer um chapéu normal,
mas é um capacete de proteção.
Temos a melhor broca do mundo.
O Jeff não tem paciência para quem não é tão inteligente como ele.
E eu via-o a descascar nas pessoas constantemente.
"Não és inteligente. Não fales."
No início, ele percebeu que as pessoas iriam comprar livros, música,
filmes e DVD.
Mas o dinheiro a sério teria de vir de vender vestuário
e comida online.
E fui eu que concebi a perfumaria,
a joelharia, o vestuário
e isso era uma forma diferente de fazer compras.
COMPRE COM UM CLIQUE
Até dizíamos coisas como: "Queremos lá estar
quando quiserem comprar outra vez."
Tipo, estás na cama a pensar: "Devia comprar um descascador de cenouras,
uma fronha, esta arranha."
O que fosse.
Onde quer que estejamos,
se pensarem que precisam de alguma coisa,
queríamos que pensassem na Amazon.
"Se o sistema fosse mágico, o que faria?"
Se fosse mágico, o que faria?
Seria do género:
existiria uma correia de transporte que vai até onde o artigo está
e o transporta até nossa casa de forma célere e eficiente.
É canja. E o objetivo era esse.
Era...
... reduzir o tempo que se pensa mais a fundo
sobre uma compra que se acha que se tem de fazer.
É mesmo uma ciência.
Estávamos sempre a arranjar formas de se pôr as pessoas a comprar.
Isto é tudo o que comprei às duas da manhã.
Isto influencia o nosso comportamento de formas de que nem nos apercebemos.
Pode haver uma frase que diz:
"Envio gratuito se gastar 25 dólares ou mais."
Numa versão, os 25 estão a laranja.
Noutra, a verde.
Pode ter-se nove versões a competir umas contra as outras.
Isso gera tráfico suficiente
para se obter dados estatísticos relevantes
sobre que versão dessa frase
gera mais dinheiro.
Cada píxel dessa página
foi testado e otimizado várias vezes.
COMPRE COM UM CLIQUE
A Amazon tinha um sistema inteiro
criado para ser exatamente
a combinação certa de elementos, cores e produtos
que seriam mais prováveis de te levar a comprar alguma coisa.
JUNTAR AO CARRINHO
Se pensarmos naquilo que uma pessoa compra,
e multiplicarmos isso por...
Pelo número de pessoas que fazem compras em sítios como a Amazon...
JUNTAR AO CARRINHO
Eu achava que estava a facilitar a forma como se compra coisas
e a tornar mais fácil o acesso a um bom produto.
Não pensava nas consequências disso
à medida que se foi tornando um motor mais eficiente.
Nunca pensámos para onde ia aquela tralha toda.
Corta para um saco de plástico ao vento.
Lembra-te: para venderes mais, tens de produzir mais.
Muito mais.
Acho que seria divertido veres alguns detalhes.
Imagina a produção global
de bens necessários para aumentar as vendas online.
Imagina 2,5 milhões de sapatos produzidos a cada hora.
Havia medidas provisórias.
Ora vejamos.
Temos de nos levantar, entrar no carro,
conduzir até à loja,
escolher um produto e encontrá-lo.
E voltar para casa.
Isso exige muito trabalho.
Mas se só tiverem de carregar num botão,
e ele aparece à porta...
GESTORA DE MARKETING
... claro que vão comprar mais.
Imagina 68,733 telemóveis produzidos por hora.
Imagina 190 mil peças de roupa a serem produzidas a cada minuto.
Incrível.
Imagina 12 toneladas de plástico produzidas a cada segundo.
COMPRA
Geri uma das maiores multinacionais do mundo: a Unilever.
A Unilever é das maiores produtoras de produtos domésticos.
Coisas como champô, detergente.
Com cerca de 3,5 milhares de milhões de consumidores por dia.
Não creio que o culpado seja o consumidor.
Claro que consome, mas porque o faz?
Porque é muito incentivado a fazê-lo.
COMPRA
Quando deitamos produto fora, ele não desaparece.
Isso não existe.
Acaba noutra parte do planeta.
Isso tem cada vez mais consequências.
Parabéns por completares a primeira regra.
Estás a sair-te muito bem
e já podes passar para o nível seguinte da maximização de lucro.
Já a seguir:
vou ensinar-te a controlar produtos depois de eles serem comprados.
E como ditar quando o consumidor deve substituir os produtos.
Daqui a pouco, já podes abrir a tua surpresa.
Viva!
DESPERDIÇA MAIS
Segunda regra.
Desperdiça mais.
Para esta oficina sobre lucrar com o desperdício,
és capaz de beneficiar de conteúdo extra.
Imagina uma lâmpada na Broadway a falar com uma voz de velhote.
Ora viva.
Disseram-me que faço parte de um clube muito exclusivo,
porque tenho mais de cem anos e ainda brilho.
Já não há muitos como eu, certamente.
Pode dizer-se que somos demasiado bons.
O nosso mundo foi virado do avesso a 15 de janeiro de 1925.
Foi nesse dia fatídico que o cartel Phoebus foi fundado.
A rebobinar o tempo.
Vamos até ao passado...
Este grupo de executivos das grandes produtoras de lâmpadas
conspirou encurtar as nossas vidas e maximizar os seus lucros.
Para incentivar trocar de lâmpadas regularmente,
as lâmpadas foram reduzidas de 2500 horas
para apenas mil horas de luz.
Isto criou imenso desperdício desnecessário.
Desperdício glorioso.
Chamaram-lhe "obsolescência planeada".
Já não é tanto uma conspiração.
Produzir produto feito para se estragar ou descartado rapidamente
tornou-se prática comum em todas as indústrias.
Desde roupa que só aguenta algumas lavagens,
a escovas elétricas com baterias que não se podem trocar.
Até impressoras que deixam de funcionar apesar de ainda terem tinta.
Tudo o que imprimo sai mal.
Tenho de comprar outra impressora. Esta morreu.
Só tem três anos.
Hoje, a obsolescência planeada
tornou-se um dos pilares dos negócios de sucesso.
Criámos um produto
que é a evolução mais precisa do nosso modelo original.
A Apple acreditava que os seus produtos eram perfeitos.
Perfeitos logo à partida.
Retirar imperfeições,
criar coerência entre materiais
e produzir uma superfície cristalina.
A ideia era ter um objeto exímio empacotado.
Não queremos que se use o modelo de há uns anos,
quer-se que se compre o objeto novo, perfeito, e que se use esse.
Entra um, sai outro.
Estou na indústria da eletrónica há pouco mais de uma década.
Comecei na Apple.
Entrei na equipa que criou o Oculus, liderei o planeamento de hardware.
Entrei para a Apple em 2009.
Vivi na cave dos meus pais uns meses e, pouco depois, a Apple contactou-me.
Entrei e comecei a programar
para o que viria a ser o FaceTime.
Vai mudar a forma como comunicamos para sempre.
Via-se indícios dessa magia ainda que sendo apenas
um recém-licenciado na equipa de engenharia,
mas acho que ainda existe
um compromisso em criar um produto de qualidade.
Apesar de os efeitos negativos poderem ser muito negativos.
Vamos chamar-lhe iPhone.
Hoje...
... a Apple vai reinventar o telemóvel.
É de loucos, mas estas empresas
concentram-se no momento de lançamento.
Vê-se isso muito na Apple com as suas apresentações.
Vamos levá-lo ao nível seguinte.
Hoje, apresentamos o iPhone 3G.
Temos de vender o iPhone em mais países.
Melhorámos cada iPhone seguinte
baseando-nos no iPhone original.
Como a Apple tem tido tanto sucesso com isto,
todas as outras empresas do mundo queriam imitá-la.
Eis o Galaxy Note 8.
Quem faz notebooks ou smartbooks,
como sabe que toda a gente tem um,
o modelo de negócio
depende da substituição daquele que compraram.
Quatro, três, dois, um.
É uma cadeia: concebe-se,
produz-se, vende-se,
lança-se,
o produto é usado,
e depois torna-se desperdício.
Há cerca
de 13 milhões de telemóveis descartados todos os dias e é absurdo.
Se pensarem nesse agregado,
percebemos que os estamos a substituir a cada dois, três anos.
Apesar de serem muito avançados e caros,
e, de certa forma, o pico
do que a nossa indústria é capaz,
são objetos descartáveis.
Olho para isso e penso:
"Este modelo não presta. É que não tem pés nem cabeça."
Lembra-te:
inundar o mercado com novos produtos incentiva o consumidor
a descartar os antigos.
Isto é essencial para crescer.
Infelizmente, algumas pessoas vão tentar manter
ou reparar produtos que consideras aptos para substituição.
Estas pessoas têm de ser desencorajadas sempre que possível.
Kyle Wiens é o criador e diretor da iFixit,
que oferece ferramentas, peças e manuais
para milhares de aparelhos.
Reparar costumava ser a norma.
Arranjava-se um manual e comprava-se peças.
Ao longo dos últimos 30 anos, isso foi desaparecendo.
Isto é um produto descartável.
Usa-se uns tempos e arranja-se outro.
Não gosto.
Achava que não se reparava um produto porque não era possível.
Não era viável.
Mas não reparamos porque os advogados fazem de tudo
para censurar esse conhecimento.
Ainda recebemos avisos
de empresas a tentar censurar a iFixit.
Ainda no outro dia.
Mandámo-los à merda.
Não é apenas essa censura de informação
que nos permite reparar qualquer coisa.
As empresas estão a tornar a reparação mais difícil.
A Apple não quer que se repare um iPhone.
A cobertura traseira é impossível de abrir.
Tiraram os parafusos em estrela
e trocaram pelos pentalobados.
Porquê esta troca?
A Apple prefere que não tenhamos acesso ao nosso hardware.
Isso significa venderem mais artigos porque as mesmas têm de ser substituídas.
O produto é deles e não os podemos culpar por quererem qualidade.
Sinceramente, está a piorar.
Cada vez mais empresas
usam cola nos telemóveis, tablets e portáteis,
o que dificulta a reparação.
Há um tipo de produto que nos dá uma enorme dor de cabeça,
e é muito popular.
São os AirPod e auriculares em geral.
Cada auricular tem uma bateria e a caixa de carga também.
Não há forma de trocar a bateria.
As baterias degradam-se depois de 18 meses, um par de anos,
e depois tem de se comprar novos.
Isto é mau.
Sou uma pessoa moderada radicalizada por um auricular,
o que é ridículo.
A Apple foi a pioneira disto e tornou-os populares.
Ao removerem a entrada de auriculares,
obrigaram toda a gente a comprar isto.
A Apple tem uma responsabilidade particular
porque o resto da indústria imita-os.
As mentiras por omissão relativas aos nossos produtos
são incríveis.
Os comerciantes destas empresas têm-nos atirado areia para os olhos.
Tal como nós estamos nesta onda de consumo,
eles estão numa onda de extrair mais lucro de nós.
A Apple tornou-se a primeira
a entrar na bolsa com um valor de um trilião de dólares.
Assim que o modelo de negócio se baseia na substituição,
na troca do produto por inteiro,
em vez de este ser algo duradouro,
torna-se muito difícil de inverter esse processo.
Se formos um CEO
e dissermos à direção: "Os 50 milhares de milhões
que fazemos todos os anos vão passar para 25."
Eles mandam-nos para a rua e substituem-nos.
Obrigada pela vossa atenção.
Gosto de ti e da forma como te empenhaste.
DESPERDIÇA MAIS
Gerido corretamente, o desperdício do consumidor pode gerar lucro.
Mas se precisares de descartar produto,
é fundamental ser-se discreto.
Não podes querer
que o consumidor veja o que descartas.
Nunca.
Vejam este saco.
Vejam.
Filma isto.
Credo.
A maior parte do desperdício está em espaços públicos.
Portanto, consegue ver-se o que as empresas andam a descartar.
Isto é tudo chocolate.
É tudo chocolate.
As empresas descartam produto que pode ser aproveitado
praticamente todos os dias.
Mas há alturas do ano em que isto piora.
Depois de cada época festiva,
há um desperdício enorme de produto que não foi vendido.
Tem havido muito gente nesta Black Friday.
Mais de 226 milhões de pessoas fizeram compras em lojas e online.
No Dia das Bruxas.
No Dia de Ação de Graças.
Depois, rapidamente se aproxima o Natal.
Feliz Natal!
O Chanucá.
Comprem mais brinquedos.
Ouviste isto?
E no Dia dos Namorados.
Está cheio de cenas do Dia dos Namorados.
E a Páscoa.
Que belos sapatos de Páscoa!
E o 4 de Julho, o Dia da Memória, o Dia do Trabalhador...
E depois começa tudo outra vez.
Trabalhei num banco de investimento durante um par de anos.
Havia muita coisa de que até gostava,
mas a prioridade tinha de ser a empresa.
Eu acordava, andava uns quarteirões, apanhava o metro.
E entre as 9 e 10 da noite, apanhava um táxi para casa.
E repetia tudo no dia seguinte.
Deixei-me disso
porque queria algo que tivesse mais impacto.
O que vi era apenas a ponta do icebergue.
Descartar produtos funcionais é triste de se ver.
É uma roda para ioga.
Mas, de vez em quando, aparecem coisas ainda piores.
Que fofa!
É de loucos.
Eis o que fazem com mercadoria descartada.
Mandam um funcionário rasgá-la, para ninguém a usar.
Fazem isto para os produtos não serem vendidos mais baratos,
visto que isso poderia prejudicar a imagem da marca.
Mas há várias razões
e quase sempre relacionadas com maximizar lucros.
Publiquei um vídeo
em que perguntei se alguém trabalhou
numa empresa que fizesse isto aos produtos.
Pedi que partilhassem a história com o hashtag "FizeramComQue".
E as comportas abriram-se um bocado.
Sim, trabalhei num café da Barnes & Noble.
Tínhamos de abrir produtos de padaria, enfiá-los no lixo,
e despejar café molhado em cima deles.
Fazíamos isso no dia antes de expirarem.
No Panda Express,
mistura-se a comida para que ninguém a queira comer,
pesa-se e deita-se fora, para eles registarem o que perderam.
A GameStop mandava-nos cortar discos
e deitar fora uma data de acessórios.
Mandam-nos destruir tudo enquanto uma câmara nos filma.
Devíamos poder ajudar abrigos. Isto é uma treta.
Trabalhava na Bath & Body Works.
Havia pessoas sem-abrigo a entrar em caixotes do lixo
para levar os nossos produtos
depois de os termos descartado.
O meu gerente mandou-nos espremer o produto para o caixote
e disse: "Não somos a marca dos sem-abrigo."
Por isso, despedi-me.
CÂMARA ESCONDIDA
Este é dos maiores armazéns da Amazon do Reino Unido.
Há milhares de produtos funcionais a serem destruídos todos os anos.
Um antigo funcionário, que deseja o anonimato,
revelou a escala do que lhes pedem.
Todas as semanas,
destruíamos cerca de 130 mil artigos.
VOZ DE ATOR
Não há lógica nenhuma por detrás do que se destrói.
A Amazon andava a despejar brinquedos em aterros.
FRANÇA, 2018
Eis a confirmação de que a Amazon destrói produtos.
Estes LEGO valem 128 euros.
Era mais barato para a Amazon descartá-los
do que tentar redistribuí-los.
Uma estimativa sugere que, e isto inclui a Amazon,
cinco milhares de milhões de libras de produto acabem em aterros nos EUA.
Quando se faz um produto,
isso cria muitas emissões que aquecem o planeta.
Agora, sabe-se que isto contribui para a mudança climática.
Destruir um produto que nem sequer foi utilizado
é de loucos.
Que contas andam eles a fazer?
Mas de certeza de que as fizeram
e que isto lhes gera lucro.
Todos queremos acreditar
que a empresa para a qual trabalhamos não é imoral.
Na altura, não tinha tempo para pensar em mais nada
a não ser manter-me empregada para criar os meus filhos.
Fui na cantiga deles. Sem dúvida.
Mas comecei a aperceber-me de que a Amazon não era...
... uma mais-valia para o mundo.
Não nos dão nada de borla.
Se é demasiado bom para ser verdade, é capaz de haver consequências,
ou custos, que estamos a pagar sem dar conta.
E, um dia, isso cai-nos tudo em cima.
Lembro-me de conviver com uns amigos.
E uma amiga minha disse:
"Maren, sabes como eles tratam os funcionários
e como fazem mal ao planeta.
Como és capaz de trabalhar lá?"
Precisava de alguém que me dissesse isso.
Até me lembro de chorar nesse momento.
E disse: "Pronto.
Eu sei. Tens razão.
Tenho de fazer alguma coisa ou despedir-me."
Cortar para imagens relaxantes.
Quero que tenhas consciência de que a partir de agora
vai ser preciso mais dedicação e fé nesta interação.
Para os consumidores comprarem,
vais ter de interpretar a verdade de forma mais criativa.
3. MENTE MAIS
Terceira regra: mente mais.
O que é interessante sobre a forma como hoje se vê as empresas
é que as pessoas acreditam mais nelas
do que em outras grandes instituições sociais.
Mas essa confiança nem sempre é merecida.
Lembro-me de quando saiu este anúncio da Coca-Cola.
Era a coisa mais porreira à face do planeta.
Mas o que a Coca-Cola estava a fazer, em parte,
era gerar confiança no consumidor
ao aproveitar-se dos receios em relação ao ambiente.
DIA DA TERRA
O problema de ter empresas a ligar-se ao ambiente
é que estão a fazer o que os comerciantes fazem sempre:
mostram a coisinha brilhante aqui
para não verem o que estão a fazer aqui.
Não há melhor exemplo disto
do que a forma como a Coca-Cola e outras empresas produzem plástico
enquanto nos dizem que a reciclagem vai resolver tudo.
Depois de desfrutar, recicla.
A realidade é bem diferente.
Tal como no O Sexto Sentido
quando o miúdo diz que vê pessoas mortas, eu vejo etiquetas mentirosas.
Queria tornar isso um meme.
#EtiquetasMentirosas.
ENGENHEIRA QUÍMICA
Na minha opinião, após ter ido a centenas de lojas
para ver se encontrava fábricas que realmente reciclavam,
a maioria das etiquetas de reciclagem em produtos com plástico são falsas.
Trabalhei com as maiores e mais reconhecidas marcas
que fazem calçado, roupa, brinquedos.
Ajudei empresas a desenhar e produzir produtos de forma segura,
eficientemente, da melhor forma possível para o ambiente.
E elas esforçaram-se imenso
para tornar as suas fábricas eficientes e para não prejudicarem o ambiente.
Mas assim que fazem o produto e ele vai para a loja,
desresponsabilizam-se.
"Já não é responsabilidade nossa."
Hoje em dia, produtos com plástico estão em todo o lado.
Os consumidores não os conseguem evitar.
A verdade é que a grande maioria do plástico não é reciclável.
Eis um produto com uma etiqueta de reciclagem
para esta tampa de plástico que não é reciclável.
Tenho muita experiência neste assunto
e não posso ficar calada.
Onde está o papel higiénico?
Aqui está.
As empresas inserem estas etiquetas
com setas enormes
nestas embalagens de plástico
para tentar convencer o consumidor de que o produto é reciclável.
Compram de consciência limpa, deitam na reciclagem.
Na boa.
Na boa...
Há poucas regras em relação a embalagens.
Que isto se torne a tua tela.
Sinceramente, podes dizer o que te der na telha.
As consequências são poucas.
Mostrar exemplos.
Plástico número seis.
Interpretação do consumidor.
"Este produto pode ser reutilizado várias vezes."
Na realidade, o produto é recolhido e separado
antes de ser enterrado
ou incinerado.
Deixar na loja.
Interpretação do consumidor.
"Dar-me ao trabalho de ser bom cidadão."
Na realidade, as lojas recolhem o lixo.
Depois, livram-se do produto
para este ser enterrado
ou incinerado.
Os seguintes símbolos são, na sua maioria, irrelevantes.
Mas ajudam o consumidor a sentir-se melhor por comprar algo
que talvez seja enterrado ou incinerado.
Reciclamos menos de 10%
de todo o plástico que produzimos.
É um erro dizer-se que a solução para este problema
é reciclar mais.
A solução é produzir menos plástico.
Não é reciclável.
Isto também não.
Lixo.
As empresas dizem-nos
para comprar mais, para termos mais coisas.
Desde que se recicle, não há problema.
Mas as montanhas de plástico
por todo o mundo provam que isso é mentira.
Não é possível reciclar-se tudo
que nos querem vender.
Nunca te esqueças.
Mal um produto seja vendido, deixas de ser responsável por ele.
Não te preocupes.
Os produtos desenrascam-se.
Criar pequeno filme sobre a vida de um pacote de batatas fritas.
Música dramática.
Nasci para resistir.
Fizeram-me de metal e plástico
para criar uma carapaça impenetrável.
Mas roubaram-me sem dó.
Deixaram-me a morrer na rua.
Mas não ia desistir.
Vou viajar pelo mundo e encontrar outros que partilham o meu destino.
Não chorem por mim.
Vou resistir.
Passar a produto daqui a dez anos.
Daqui a 100 anos.
As embalagens são brutais.
Outros exemplos de produtos duradouros, embora potencialmente nocivos,
são tablets e telemóveis,
roupa feita de fibras de plástico sintéticas,
brinquedos vários.
Se o consumidor tiver dúvidas sobre comprar estes ou outros produtos,
uma mera etiqueta enganosa pode não chegar.
Podes ter de investir em medidas extremas.
É uma prática chamada greenwashing.
Ela é quase sempre mais barata do que resolver o problema.
Imaginem um mundo em que um vestido
pode ter um impacto positivo no planeta.
Greenwashing dá-se quando uma empresa finge querer saber
da sustentabilidade, mas que, afinal...
Posso dizer: "Está-se a cagar?"
E que se está a cagar.
Pode ser subtil, como publicidade com ambientes naturais,
ou ter crianças a passar a mensagem.
Tenho onze anos e o que mais gosto de fazer é reciclar!
Ou usar muito a cor verde.
DEIXE NA LOJA RECICLÁVEL
Todo o produto que fabricam prejudica o ambiente.
Acho que há bastante greenwashing.
Para mim, isso significa ser-se falso.
Portanto, uso o termo com moderação
porque temos de ter cuidado com quem se critica.
Estamos a chamar-lhe mentiroso.
É uma acusação grave.
No entanto, há muita ingenuidade também.
Isto porque a direção,
quem gere a empresa, pensa que faz o suficiente.
Mãe-Natureza, bem-vinda à Apple.
Como estava o tempo?
Os consumidores confiam nas empresas
porque acham que elas estão a fazer coisas boas.
Há empresas que fazem o que dizem? Há.
De forma a fazer a diferença? Não.
A grande maioria, não.
Alexa, apaga as luzes.
Greenwashing é fazer mal a dobrar.
Para além de não cumprirem o que prometem,
estão também a entorpecer as pessoas.
COMPRE COM UM CLIQUE
Chegou uma altura em que tive de me envolver
para tentar mudar as coisas.
Juntei-me a outros funcionários.
Queríamos obrigar a Amazon a fazer mais.
FUNCIONÁRIOS UNIDOS PELO CLIMA
Reuniram-se connosco.
Pediram para que fosse anónimo.
Foram muito agressivos. Foi mesmo...
Do tipo: "O que é isto?"
Disse-lhes que queria poder olhar os meus filhos nos olhos.
Na altura, só pensava:
"Sei que o que estamos a fazer não é sustentável."
A Amazon não tinha objetivos significativos,
não tinha datas, planos.
Nada que dissesse: "Vamos medir a nossa pegada de carbono."
Queríamos que a Amazon tivesse objetivos climáticos.
Nada importa mais ao consumidor...
REUNIÃO DE ACIONISTAS
... ao nosso mundo, do que a crise climática.
E estamos a fazer muito pouco.
Gostava que o Jeff Bezos viesse ao palco
para poder falar com ele.
Represento 7700 dos funcionários dele.
O Sr. Bezos virá mais tarde. Obrigada.
Ele vai ouvir este discurso?
Presumo que sim.
Usem a vossa indignação.
Isso vai motivar pessoas a agir, e a ação cria esperança.
Os funcionários da Amazon
vão entrar em greve devido à inércia da empresa.
- Estou em greve. - Estou em greve.
O acontecimento
marca a primeira vez nos 25 anos da empresa
em que os trabalhadores da sede de Seattle
entram em greve.
Na véspera da greve, a Amazon comprometeu-se com o ambiente.
Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon,
promete que a Amazon será a primeira empresa
a cumprir o Acordo de Paris e a comprometer-se com o clima.
Será que a Amazon iria mesmo mudar de forma a compensar
todo o mal que faz?
Não sabia.
Sim, desmascarei-os.
Eles não queriam nada que isso acontecesse.
Nunca te esqueças.
Tens de estar um passo à frente de quem te critica.
Mas apesar de o fazeres, o teu crescimento contínuo
vai ter consequências desafiantes.
Vais ter de aprender a reduzi-las.
Vá, deixa-me mostrar-te.
Imagina 400 milhões de toneladas de plástico por ano.
Imagina 50 milhões de toneladas de lixo eletrónico por ano.
Após dez anos à frente da Unilever,
senti que podia ter mais impacto no mundo
se saísse do mundo empresarial.
Quem gere um negócio a curto prazo,
apenas em prol dos acionistas...
... sem ligar às consequências negativas,
está errado.
Mas é o que temos feito.
Imagina o desperdício anual criado em 2050.
É suficiente para encher a baixa de Tóquio e é o dobro do que produzimos agora.
Se continuarmos a definir o sucesso como mais produção,
como mais lucro, acho que, infelizmente, estamos em apuros.
Lembra-te: se o consumidor se aperceber do desperdício,
isso pode afetar o crescimento.
Tens de aprender a esconder o problema de forma mais eficaz.
Faz com que não te vejam.
4. ESCONDE MAIS
Quarta regra: esconde mais.
Vê se descobres de onde veio, se tem etiquetas...
A maioria é da Dell.
Estão aqui imensas marcas.
Faxes três em um, impressoras, tudo.
Já me chamaram o James Bond do desperdício.
Não sei porquê.
Passei a carreira a localizar desperdício...
INVESTIGADOR DE DESPERDÍCIO
... para ver o que acontece quando o deitamos "fora".
Sempre houve desperdício,
mas é muito mais agora, muito mais tóxico
e muito mais presente no ambiente.
Hoje, vamos localizar 400 aparelhos.
Gostamos de usar monitores LCD.
Inserimos o localizador aqui,
montamos tudo,
e vai para a "reciclagem".
Depois, vemos o que lhe acontece.
Isto é uma central de reciclagem em Dresden, na Alemanha,
em que deixámos um LCD.
Seguimo-lo desde a Alemanha até a Antuérpia, na Bélgica.
O negócio da reciclagem adora usar a Antuérpia
porque há menos policiamento.
Devia ser ilegal transportar resíduos eletrónicos para o estrangeiro,
mas as empresas contornam sempre as regras.
Falámos com os exportadores e dizem-nos:
"A alfândega deixa-nos passar se colarmos 100 dólares
dentro do contentor."
Aceitam a nota e deixam-nos ir à vida deles.
O localizador seguiu
e foi parar à Tailândia.
Dá para ver imenso símbolos.
Usámos o Google Earth
para dar uma vista de olhos e, depois, fui lá.
TAILÂNDIA
Quando cheguei, o cenário era aterrador.
Os trabalhadores partiam os aparelhos à mão.
E libertavam imensas substâncias tóxicas.
Ninguém pensa nisto
quando concebem estes produtos.
Por experiência própria,
quem é designer ou engenheiro numa destas empresas,
nunca se fala de desperdício.
Não há reuniões quando se fabrica um portátil,
ou telemóvel,
para se discutir o que lhe acontece no fim da vida.
Lembro-me de certas conversas
quando concebi um aparelho de realidade virtual.
Tem uma bateria lá dentro.
A bateria é selada de forma
a que não possa ser substituída para durar mais tempo.
Sei que há uma espécie de contagem decrescente
num mundo com milhões destes aparelhos
que vão tornar-se desperdício sem poderem ser reciclados.
Sinto-me um pouco responsável por isso.
Quando um aparelho chega ao fim da vida,
acaba por descer cada vez mais fundo na cadeia do lixo
até chegar a uma parte do mundo
que se vai livrar do material, e talvez de forma pouco segura.
Ele é transportado pelo planeta
para se poder explorar uma economia mais débil,
que vai fazer algo que custaria muito mais se fosse bem feito.
Fazem outros pagar,
mas não pagam com dinheiro, pagam com a sua saúde.
Os ingredientes destes aparelhos têm metais pesados:
cádmio, chumbo, mercúrio,
retardadores de chama bromados que podem causar cancro
e problemas reprodutivos.
Isto não é apenas lixo. É desperdício tóxico.
O consumo vai sempre gerar desperdício.
Concentra-te numa coisa mais divertida.
Cum caraças!
Não te esqueças: a tua surpresa está a caminho.
Lembra-te: quanto mais venderes,
mais criativo vais ter de ser quanto ao desperdício.
Não há melhor exemplo disto do que na indústria da moda.
Mostra as formas inovadoras de lidar com roupa usada.
Eis um sapato falante.
Olha para aqui.
Tá tudo?
Deves estar a pensar em como vim aqui parar.
Deixa que te diga, fui um dos sortudos.
O problema é que, como somos feitos de plástico,
vivemos muito tempo.
Tipo, a minha família já passou por tudo.
O meu pai foi para o deserto chileno passar a reforma.
Dizem que o conseguem ver do espaço.
Tenho é mesmo pena do primo Mikey.
Foi para caridade.
Pensava ele que tinha um dono novo.
Despejaram-me para um saco e enviaram-no para o outro lado do mundo.
Quando lá chegou...
GANA
... descobriu que ninguém o queria.
Há quem diga: "Doei a minha roupa fora."
Mas esse "fora" é um pouco abstrato.
Mas nós trabalhamos no terreno.
"Fora" é aqui.
Adoro design, mas só comecei estilismo na faculdade.
Acho que não tenho um estilo. Estou sempre a fazer experiências.
O Gana tem um histórico de design, inovação e moda.
Mas, nos últimos dez anos, o desperdício tornou-se um enorme problema.
Há muitas marcas que incentivam os europeus e americanos a doar roupa.
Limpei o meu armário.
Tenho dois sacos de lixo com roupa para deitar fora.
Se os levares à H&M,
dão-te 15% de desconto na próxima compra.
Muita da roupa doada acaba por ser exportada para Gana.
O problema é que se envia imensa roupa.
Não temos capacidade para lidar com tanta.
É costume a roupa acabar nas praias locais.
Resmas.
Há demasiada roupa a chegar.
Somos uns 30 milhões de pessoas no Gana.
E chegam 15 milhões de peças de roupa todas as semanas.
Vou parar de falar. Vamos entrar na H&M.
Eu diria que as marcas fizeram com que se pensasse:
"Que barato. Vou comprar."
Mesmo que só dure umas lavagens, ainda vale alguma coisa.
Vamos experimentar a coleção Barbie da Zara.
Desse ponto de vista, as marcas mudaram a nossa mentalidade.
Mas as marcas não pensam no ciclo todo.
Descarta-se, e depois? As marcas não são responsabilizadas.
Gastei 500 dólares na SHEIN.
Isto é um problema que afeta toda a gente.
O poliéster é um plástico feito com petróleo.
O maior efeito que se vê agora
é que quando se lava roupa sintética,
há muitos microplásticos que saem dela.
Esses plásticos entram na água
e aparecem no que comemos.
Descobrimos que comemos o equivalente a um cartão de crédito por semana
que entra nos nossos pulmões
e também no nosso sangue.
Se virmos ao microscópio, são materiais afiados
e têm orlas duras com que nos batem
e começam a criar inflamação grave,
e isso resulta em doenças.
Não acredito no que estou a ver.
É plástico.
Vejam!
Sei como as marcas funcionam: querem tapar-nos os olhos
ao que se passa na realidade.
Parem. Há demasiada roupa no mundo.
Parem, porra.
E pensa-se: "Não vejo nada na rua.
Não vejo desperdício em lado nenhum."
Mas estão a infetar a nossa água e ar.
ESTADOS UNIDOS
Os químicos...
FRANÇA
... não ficam onde são postos, em aterros ou lixeiras pelo mundo fora.
REINO UNIDO
São toxinas...
CANADÁ
... que vão entrar no ambiente.
ÁFRICA DO SUL
E vão causar-nos graves problemas de saúde.
ESPANHA
Podem ser problemas neurológicos,
cancro, ou doenças crónicas graves.
BÓSNIA
Não podem continuar a varrer desperdício para debaixo do tapete.
E apesar de achar
que há gente que gostaria que isto fosse segredo, não vai ser.
FILIPINAS
Não há como escapar.
Entra no ar, na terra, na água.
Só há três sítios.
REPÚBLICA DOMINICANA
Escolham.
Acho que o que dizem sobre mim
é que quero que Deus me perdoe
por causa do que fiz na indústria da moda.
Quando se vê crescer
o número de peças vendidas por mês, trimestre, ano...
Isso torna-se...
Num ciclo de dor.
Isso pode dar-nos a nós e as nossas famílias uma vida agradável,
mas há que reconciliar isso com o que é importante
enquanto ser humano.
Não se consegue esconder da nossa cumplicidade para sempre.
Por isso, abdiquei do meu cargo no final de 2019.
Fiz isso para me dedicar em pleno
a arranjar soluções para os problemas que possa ter causado, que causei...
Chega de pezinhos de lã. Eu causei-os.
Tenho de ser muito honesta contigo.
Uma estratégia de maximização de lucro
vai levar a uma transformação ambiental inevitável.
Três, dois, um...
Não te assustes.
O teu sucesso contínuo vai adiar os efeitos mais graves disto contra ti.
Só tens de convencer outros de que estás a resolver o problema.
5. CONTROLA MAIS
Cinco.
Controla mais.
Cortar para luzes coloridas.
Afastar lentamente para aumentar intriga.
Apesar de não ter uma forma física,
nesta altura da nossa relação,
achei que poderia ajudar imaginar-se uma.
Para completar a quinta regra,
tens de dominar a arte do controlo total.
Lembra-te: se estiveres em controlo, os problemas vão desaparecer.
Disseram-me que ver a Terra a partir do espaço
muda a forma como se vê o mundo.
Ver a Terra lá de cima,
a atmosfera parece tão fina.
O mundo parece finito e frágil.
Nunca te esqueças:
o controlo deve começar a exercer-se sobre aqueles da tua empresa.
Aprende a controlá-los, e tens o sucesso garantido.
Não sei como, mas cheguei a um nível
em que poderia passar para o campo executivo,
diretora ou mais,
e vi o...
Vi o manual para os diretores, e só tinha uma página.
Só dizia:
"Comprometes-te a...
... apoiar a empresa a 100 %?"
Querem controlar a narrativa,
e só querem uma voz a contar a história que querem em que se acredite.
"Somos uma empresa ambiental.
Somos o melhor empregador do mundo."
Eles são muito bons a contar essa história,
e não querem que ninguém vá contra ela.
A Amazon pôs o planeta em primeiro lugar
após ter conseguido os direitos para a KeyArena em Seattle.
O compromisso da Amazon parecia excelente, em teoria.
Mas só contavam
cerca de 1 % dos produtos para calcular a pegada de carbono.
JUNTAR AO CARRINHO
As emissões da Amazon subiram 40 %
nos dois anos após o Jeff se ter comprometido.
Senti que estava do lado bom da história.
Continuámos a exigir mudanças mais significativas
e houve uma certa dinâmica nisso.
A Amazon contínua a ajudar empresas petrolíferas
a descobrir e a extrair mais depressa combustíveis fósseis.
Se isto continuar, vamos continuar a entrar em greve.
Os trabalhadores dos armazéns juntaram-se a nós
e achámos que tínhamos força para obrigar a Amazon
a levar mais a sério a sua responsabilidade ambiental e social.
O que aconteceu depois foi surpreendente,
mas óbvio.
Com condições climatéricas adversas
a destruir países pelo mundo fora,
a Amazon decidiu ameaçar os seus trabalhadores.
Um email partilhado com o The Guardian mostra como a Amazon está a investigar
uma trabalhadora: Maren Costa.
Estava a trabalhar em casa.
Entrei numa reunião virtual.
AGUARDE O ANFITRIÃO IRÁ DEIXÁ-LA ENTRAR EM BREVE
Entrei na chamada
com uma pessoa dos recursos humanos
que não reconheci.
E ela disse:
"Está a gravar a chamada?"
E eu: "Não." E ela: "Boa."
"Como violou políticas internas, abdicou do seu direito
de trabalhar na Amazon.
Com efeito imediato,
já não trabalha connosco.
Vou terminar a chamada."
O ANFITRIÃO TERMINOU A REUNIÃO
Trabalhei lá 15 anos e a minha carreira foi-se.
Depois disso, tirei um ano.
Queria pensar no que podia fazer.
Sentia que trabalhar na indústria da tecnologia
não era o sítio onde poderia mudar o sistema
que temos de mudar.
Eles têm de ser forçados a mudar.
E é por isso
que me começou a parecer
que onde poderia ter mais impacto seria no governo.
Portanto, sou candidata à Câmara de Seattle.
Quando alguém vai contra os teus ideais,
controlar torna-se sempre mais difícil.
Mantém a calma.
Se seguiste bem estas regras,
deves estar bem rico.
Emoji dos óculos de sol fixes.
Parabéns.
Já completaste as partes
de um a cinco desta interação.
Para as reforçar,
os estudos indicam que cantar é a forma mais eficaz
de as cimentar no cérebro.
Lembra-te: as maiores ameaças
surgem quando os teus inimigos se juntam.
Mantém-te sempre atento.
Música.
No mundo empresarial,
se queres ter sucesso,
ouve com atenção as regras
que te vou dizer
Primeira: vende mais
Certifica-te de que estás sempre catita
- Dois - Desperdiça mais
Aprende a ignorar o ódio
Damos aos boas-vindas a esta audiência
sobre o direito a reparar.
Tentei jogar pelas regras deles.
Tentámos pedir-lhes com jeitinho, mas o jogo está viciado.
Tivemos de mudar as regras do jogo.
Como responde à sugestão
que diz que o direito de reparar pode magoar as empresas?
A questão é quem decide o que acontece aos nossos aparelhos?
Quem decide todo esse processo?
Boas notícias, a Apple anunciou um programa
que permite que se arranje um iPhone sem anular a garantia.
Desculpa, pensava que tinha visto um porco voar.
Três...
Mente mais
Enquanto cresces sem interrupção
Quatro...
Esconde mais
Esconde os estragos que causas
Como diretor de uma empresa de eletrónica,
não gosto muito de falar sobre regulação,
mas tem tido muito sucesso na Europa.
E vê-se em Nova Iorque com as leis sobre o direito de reparação.
Se as empresas não resolvem o problema,
o governo vai ter de forçar as empresas a beneficiar o consumidor e o ambiente.
Prepara-te para a última lição, a mais importante.
Cinco...
Controla mais
E tens o mundo a teus pés
Se tivesse uma varinha mágica,
se fosse líder do mundo,
certificar-me-ia de que as empresas que produzem bens de consumo
tivessem em conta o fim de vida.
Pode ser uma empresa de automóveis...
De moda,
telemóveis.
Seja do que for.
As empresas têm de ser responsáveis
pelo fim de vida dos seus produtos.
Parem de responsabilizar o consumidor. Parem de nos responsabilizar.
Vocês são responsáveis.
Segue estas regras
E vais alcançar o sucesso
Não as reveles aos nossos inimigos
Se tiveres dúvidas,
nunca as reveles
Agora, somos amigos
Tenho de confessar uma coisa
Não havia surpresa
Era tudo mentira
Peço desculpa
Não me arrependo.
Partilha apenas esta informação com utilizadores de confiança.
Se estas regras se tornarem públicas, as tuas vendas vão sofrer.
Podemos decidir que não é assim que queremos viver,
e escolher outro caminho.
Pode parecer impossível, às vezes, mas há formas
de ajudarmos a pressionar as empresas a mudar as coisas.
Isto deixa-me entusiasmado.
Eu sei que devia dizer que sinto vergonha.
Mas não estou porque sei que há uma solução.
Fiquem com os vossos aparelhos e reparem-nos.
Se não sabem como, arranjem um amigo que saiba.
Com quem podem falar? Pesquisem.
Contactem membros do governo, pessoas com poder,
que possam fazer alguma coisa.
Não é reciclável, também não, também não.
A França tem uma lei
que diz que as tampas não podem ser de plástico, só de papel.
Isso dá-me esperança.
Este é o primeiro sapato 100 % vegano. Podemos desfazê-lo e voltar a enterrá-lo.
Parecia um cromo, mas adoro isto.
Precisamos de aparelhos eletrónicos.
Vale a pena criá-los, mas de forma muito mais inteligente.
Este é o meu portátil pessoal.
Tira-se a tampa.
Temos aqui a bateria, é fácil de substituir.
Em vez de estar tudo colado,
todas as partes são reparáveis.
Digam não à moda rápida, digam não a produtos de uso único.
Garrafas de água, copos de café,
estilo, tudo.
Se acham que precisam de alguma coisa, ponham-na no carrinho de compras,
e deixem lá durante um mês.
Se depois de um mês ainda a quiserem, é capaz de ser algo que precisam.
É isso. Comprem menos.
Não há problema.
A vida resume-se a experiências e ao convívio.
As coisas acrescentam algo, mas não são um fim.
Não são o objetivo.
Quem morrer com mais coisas não ganha.
Legendas: Nuno Sousa Oliveira